Fuentes comerciales de datos secundarios.

  1. Paneles: muestras estables que suministran información periódicamente sobre variables y comportamientos concretos.
    1. Consumidores: grandes muestras de hogares que aceptaron facilitar información concreta y precisa durante un periodo X de tiempo.  Cabe mencionar:
      • Amas de casa: preferencia por ciertas marcas y productos, envases o lugares     de compra.
      • Baby panel: familias con niños menores de dos años.
      • Productos específicos: coches, perfumes, textil, calzado..
      • Postal: el panel es enviado por correo.
      • Personal: alguien se encarga de recoger el panel.
      • Dustbin check: guarda el panelista todas las etiquetas, pruebas y envases en     una bolsa.
  1. Detallistas: Las empresas lo utilizan para conocer el estado de su distribución. La empresa encargada de elaborarlo, selecciona una muestra que sea representativa, divide el territorio nacional en zonas y toma periódicamente datos de los productos que trabaja. Para formar parte de los panelistas debe una empresa, por ejemplo de alimentación, vender seis de las siguientes categorías: caldos, pescados en conserva, bebidas de cacao, café, margarina, flanes, sopas, frutas en conserva, aceite comestible, galletas y pasta para sopas. La división territorial de la que hablaba antes será: área metropolitana de Barcelona y Madrid, área nordeste, de Levante, de Andalucía, centro, noroeste y del norte-centro.
  2. Audiencias: o de consumidores. Su fin es controlar la audiencia televisiva. En cada hogar se instalará un audímetro que grabará cada cambio producido en el televisor por cada miembro de la familia (que tendrá un código cada uno), no registrando aquellos cambios de menos de cinco segundos. Esto permite saber el interés y los miembros que hay frente al televisor. En la madrugada enviará estos datos a Sofres.

INFORMACIÓN PRIMARIA: CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.

1.- Ventajas e inconvenientes de la investigación cualitativa:

  • El coste resulta económico, ya que son muestras pequeñas.
  • Al ser técnicas poco estructuradas permiten obtener una gran cantidad de datos.
  • Complementan los hechos y estimaciones obtenidos por técnicas primarias.
  • Obtención de conocimientos importantes para desarrollar modelos de marketing y mediciones de escala confiables y válidas.
  • Al ser información profunda ayuda a prever el comportamiento de los consumidores.
  • Son muestras pequeñas no estadísticas.
  • Es complicado encontrar profesionales dado que hay una carencia estructural de recolección de datos.

2.- Tipos de investigación cualitativa:

2.1 Entrevista en profundidad:

Es un proceso formal no estructurado. Las habilidades que debe reunir un buen entrevistador:
  • Presentar la finalidad y los objetivos adecuadamente.
  • Formular preguntas de manera clara y directa.
  • Escuchar de forma activa. Tomar nota e interpretar las respuestas.
  • Ser capaz de crear un buen ambiente, distendido y relajado.
  • Ser capaz de dar pie al entrevistado a expresar sus emociones sin temor y sin criticarle.
  1. Tipos de entrevista:
    • Libre o no dirigida: al entrevistado se le otorga plena libertad para dar información. El entrevistador sólo guiará la entrevista hacia los puntos de mayor interés.
    • Semiestructurada: hay un guión a seguir. Aunque el orden de las preguntas y el tiempo dedicado a cada uno no está establecido.
  2. Desarrollo de la entrevista en profundidad: Tiene una duración entre media y dos horas. Se suele grabar. Una vez se ha presentado  el objetivo se procederá a formular las preguntas para lo cual:
    • No será demasiado directo.
    • Utilizará preguntas sondeo.
    • Evitará la formulación de preguntas con respuesta predeterminada o implícita.
    • Sería deseable evitar preguntas con carga emocional.
    • Estructurar la entrevista por orden: introducción, desarrollo y final.

2.2.- Dinámica de grupo

Reunión de un grupo de entre seis y doce personas para una discusión espontánea. Su finalidad es dar tanta información como sea posible. Características: A pesar del desarrollo, que se llevará de forma natural y libre, no es una técnica fácil. Hay que tener en cuenta:
  • Para que los miembros de la dinámica se expresen libremente, es conveniente que el grupo sea:
    • Homogéneo.
    • Heterogéneo en opinión.
    • No repetitivo. Un mismo miembro no debería participar sin haber pasado mínimo 6 meses.
  • Debe estar formado entre seis y doce personas. Si fueran pocos, se aportarían pocas ideas.
  • El reclutamiento suele hacerse por teléfono.
  • Atendiendo al tema se harán más o menos dinámicas.
  • La sala ha de ser: cómoda, con un ambiente agradable y situada en una zona accesible, de localización fácil.
  • La dinámica se grabará sin ocultarlo, por lo que la sala favorecerá la grabación. A veces habrá un cristal de doble cara.
  • El moderador debe conseguir un ambiente distendido entre los participantes. Debe poseer empatía y evitar el liderazgo y la timidez que pueda surgir.

2.3.- Técnicas proyectivas

Recogen una serie de métodos de recolección de datos internos, dirigidas a conocer los porqués del comportamiento. Se suele utilizar junto con la entrevista personal. Aportan mucha información y son de gran valor si se aplican de la manera adecuada. Las técnicas proyectivas más utilizadas:
  • Test de asociación de palabras: consiste en leer al individuo un conjunto de palabras y se le pide que responda lo primero que se le pase por la cabeza. Esas palabras serán elegidas cuidadosamente y se intercalarán con otras neutrales o irrelevantes. Las contestaciones serán interpretadas:
    • Frecuencia de contestaciones iguales: número de veces que se repite una palabra proveniente de diferentes individuos. Representa un patrón de comportamiento o creencia.
    • Vacilaciones: el tiempo que se tarda en contestar. Si son más de tres segundos habrá alguna implicación emocional.
    • Falta de contestación: cuando no se responde alguna pregunta es porque no le transmite ningún mensaje.
    • Significado: se analiza el significado de las palabras contestadas y la respuesta que ha tenido el individuo ante éstas.
  • Test de frases incompletas: los entrevistados reciben unas oraciones incompletas relacionadas con el tema investigado y deben terminarlas. Se realiza por escrito, cosa que puede hacer que oculten información. De las respuestas, los investigadores interpretarán las oración completada para tratar de identificar temas o conceptos significativos.
  • Test de respuestas a imágenes: se muestra al entrevistado durante 20 segundos una lámina que contiene un dibujo y debe contar una historia con relación a la lámina. Tiene relación y origen en el TAT (test de Apercepción Temática).

2.4.- Técnicas de creatividad

Son utilizadas para la generación de nuevas ideas, para detectar problemas y proponer soluciones.
  • Brainstorming: es utilizado para analizar y resolver temas, solucionar problemas o desarrollar nuevos productos. Se seleccionarán no más de 15 personas y más heterogéneo que la dinámica de grupos. Los asistentes apuntarán las soluciones en una hoja para, después, exponerlas. Las mejores soluciones se apuntan en un lugar visible para todos. Las sesiones pueden durar de tres a cuatro horas. Los asistentes tienen libertad de movimiento por la sala. El moderador es muy importante. Debe tener en cuenta que:
    • No hay respuestas correctas o incorrectas.
    • Se debe tomar nota literal en un lugar visible.
    • El objetivo es que el grupo piense la mayor cantidad de ideas posibles.
    • El grupo clasificará por categorías todas las ideas y no serán valoradas hasta finalizada la sesión.
  • Sinéctica: Sesión de brainstorming más estructurada. El moderador tiene un guión. Se especula sobre soluciones concretas. Implica procesos de grupo complejos basados en mecanismos psicológicos.
  • Phillips 66: Un grupo entre 60 y 100 personas subdividido en grupos más pequeños buscan soluciones a partir del acuerdo razonado. Tras llegar cada grupo a un acuerdo, se hace una puesta en común de las soluciones.
  • Delphi: Entre 10 y 40 expertos a los que se les pide su opinión sobre un tema a través de un cuestionario. Se analizarán las opiniones y se obtiene la respuesta media.

2.5.- Observación

Con éste método se puede obtener muchísima información de manera muy económica sobre el comportamiento de la gente. Los datos recogidos sirven para ampliar otras informaciones.
  1. Tipos:
  • Directa e indirecta: La primera se lleva a cabo en el momento en que se desarrolla el comportamiento a investigar. En la segunda se observa la consecuencia del comportamiento de manera posterior.
  • Estructurada y no estructurada: El problema a analizar ha sido definido y se conocen los patrones a observar. En la no estructurada se observa para sacar hipótesis y definir el problema.
  • Natural y artificial: El problema es observado en su medio real o se hace una recreación, controlando más la situación.
  • Humana y mecánica: La realiza el propio investigador. La segunda viene dada por aparatos electrónicos tales como:
    • Videos: Observaremos comportamientos, itinerarios….
    • Pupilómetro: mide el aumento o disminución de la pupila ante los estímulos. El aumento es una respuesta positiva.
    • Psicogalvanómetro: mide el cambio de sudoración ante un estimulo.
    • Taquitoscopio: Proyecta diapositivas a gran velocidad.
    • Cámara ocular: mide el movimiento y trayectoria de los ojos para ver en qué orden se mira, cuánto tiempo…
    • Células fotoeléctricas: cortar el haz de luz contabiliza la cantidad de gente que pasa por un determinado lugar.
    • Fotografías: su comparación puede ser útil para apreciar cambios de comportamiento.
  1. Investigación cuantitativa:  Son principalmente las encuestas y los paneles. Ya en eltema anterior están los paneles, pero si son elaborados en vez de simplemente consultados, son fuentes de información primaria.

El cuestionario

Se divide en cinco partes:
  1. Texto de petición de información.
  2. Instrucciones para su adecuada cumplimentación.
  3. Preguntas para obtener la información que se desea.
  4. Preguntas para obtener información sobre el entrevistado.
  5. Anotaciones para la recopilación de la información obtenida.
Clases:
    • Estructurado: Todas las preguntas y respuestas están estructuradas. Cuando hay que hacer un número elevado de entrevistas.
    • No estructurado: el entrevistador puede formular preguntas más generales. Sirven para las dinámicas de grupos y entrevistas.
    • Semiestructurado: contiene preguntas tanto abiertas como cerradas.
Aspectos a tener en cuenta en la redacción de las preguntas:
  • Formular preguntas de manera clara, concisa y breve.
  • Prescindir de preguntas generales.
  • Evitar preguntas dobles.
  • Obviar temas que desconozca el entrevistado.
  • No usar vocabulario que pueda dar lugar a dobles interpretaciones.
  • Evitar palabras o expresiones ambiguas.
  • No incluir «no sabe/no contesta».
  • Preguntas neutras.
  • Evitar la redacción negativa y la provocación a una respuesta determinada.
Tipos de preguntas:
  • Abiertas:
    • No estructuradas: el entrevistado contesta con sus propias palabras.
    • Frases incompletas: se le plantea una serie de frases que debe completar.
    • Asociación de palabras: se le plantean ciertas palabras que debe contestar rápidamente, lo primero que se le venga a la mente.
    • Historias incompletas: Se le presenta al entrevistado y debe terminarla en un espacio de tiempo.
    • Dibujos incompletos o terminación de figuras: en una viñeta aparecen dos personajes conversando y el entrevistado debe terminar la segunda parte.
    • TAT: se le presenta una imagen y debe  decir lo que piensa que está pasando.
    • Cerradas:
    • Abanico o de elección múltiple: elección de diversas respuestas.
    • Escala de Likert: se manifiesta su acuerdo o desacuerdo.
    • Diferencial semántico: se contraponen dos conceptos, en escala.
    • Escala de importancia: desde «muy importante» a «nada importante».
    • Escala de valores: desde «pésimo» hasta «excelente».
    • Escala de intención de compra: mide la intención de compra.
    • Preguntas dicotómicas: sólo dos respuestas (sí, no. De acuerdo, en desacuerdo)
  • Tipos de preguntas según otros criterios:
    • Con respuesta en tarjeta: se presentan en tarjetas anexas.
    • De control: para reformular una pregunta anterior y controlar la veracidad de la información proporcionada.
    • Batería de preguntas: preguntas del mismo asunto encadenadas sobre el mismo tema.
    • Filtro: se utilizan para seleccionar a sujetos que cumplan determinadas características.

DISEÑO DE SOPORTES EN FUENTES PRIMARIAS.

1.- La observación:

  • Concepto y características:  La observación se compone de un conjunto de técnicas basadas en la recogida de datos acerca de hechos, conductas o comportamientos sin que el investigado intervenga en el proceso. Debemos tener en cuenta:
    • Los comportamientos tienen que desarrollarse en un periodo corto de tiempo.
    • Sólo podemos observar los hecho, no podemos adivinar sentimientos o preferencias.
  • Tipos de observación:
    • Estructurada/no estructurada: utilizamos la primera cuando conocemos las necesidades específicas de información. La segunda la emplearemos cuando no conocemos el problema y queremos crear hipótesis.
    • Abierta/oculta: en la primera el consumidor sabe que está siendo observado, por ello puede ser un comportamiento forzado. En la oculta, la gente no sabe que está siendo observada y por ello su comportamiento es natural.
    • Natural/no natural: la primera se lleva a cabo en un entorno real. La segunda se hará en un entorno ficticio o modificando el entorno real. La primera creará comportamientos espontáneos.
    • Directa/indirecta: en la primera observamos en comportamiento, mientras que en la segunda nos interesa el rastro del comportamiento.
    • Análisis de residuos (garbology): Un investigador (empresa) se pone de acuerdo con una serie de hogares para que pongan a su disposición los envases y embalajes utilizados por ellos. Su análisis podrá servir de base para construir un panel de consumidores donde aparecerán los productos consumidos, la frecuencia… La limitación que tiene es que no se sabe qué miembro de la familia lo consume, la cantidad… Así como los productos que no están envasados no los podemos analizar.
    • Humana/mecánica: la primera la realizan personas, la segunda se vale de medios como cámaras, pupilómetros…
  • Pseudo-compra (cliente misterioso): consiste en ser un cliente para observar los diferentes aspectos de compra. Podemos observar:
    • El trato de los dependientes hacia los clientes, la formación y conocimientos de los productos…
    • La situación de los productos frente a la competencia, su posición en el punto de venta, precio final…
  • Condiciones para llevar a cabo la técnica de la observación: Para determinar cuál es la mejor observación (en caso de que sea el mejor método):
    • ¿Cuáles son los objetivos de la investigación?
    • ¿Qué conductas debemos observar para cumplir esos objetivos?
    • ¿Son repetitivas y se manifiestan frecuentemente?
    • ¿Son complejas o sencillas? ¿Debemos observar todo el proceso de compra o sólo una parte?
    • ¿Qué entorno es más adecuado? ¿Está disponible?
    • ¿Deben ser conscientes las personas de que son observadas?
    • ¿Necesitamos algún aparato para realizar la observación? ¿Está disponible?

2.- La entrevista

Es una conversación más o menos estructurada que realiza una empresa para satisfacer unas necesidades de observación.
  • Tipos:
    • No estructurada: se basa en un guión básico que podrá modificar el entrevistador para llegar a los objetivos. El problema no se conoce en profundidad y éstos últimos pueden cambiarse a medida que avanza la investigación. Se utiliza en investigaciones exploratorias, siendo el paso previo para elaborar entrevistas más estructuradas.
    • Semiestructurada: Es una mezcla entre las no estructuradas y las estructuradas. Se cuenta con un poco de libertad para modificar el guión propuesto.
    • Estructurada: Es el resumen que hace el público en general de la investigación. Se emplean para realizar investigaciones descriptivas y concluyentes.
  • Su utilidad se basa en la posibilidad de operar estadísticamente con los resultados.
  • Debemos cuidar la redacción.
  • Dotaremos al cuestionario de un esqueleto coherente.
  • Tipos de preguntas:
    1. Abiertas: son aquellas en las que el individuo puede expresarse sin estar limitado a unas respuestas predeterminadas. Empleadas en las entrevistas no estructuradas y semiestructuradas.
    2. Semicerradas: se da una opción para una posibilidad que no se contempló.
    3. Cerradas: son aquellas preguntas que te dan la respuesta. Se podrá contestar a una o varias opciones. Dentro de éstas:
      • Dicotómicas: sólo existen dos respuestas: sí o no.

3.- Información que recoge un cuestionario:

  • Hechos o comportamientos: Deben ser objetivos y cuantificables: qué marca compró, dónde…
  • Conocimientos: Son preguntas relacionadas con el conocimiento de marca.
    • Recuerdo espontáneo:  Podemos medir en qué medida el encuestado recuerda de forma espontánea una empresa o marca. No hay material de apoyo.
    • Recuerdo sugerido: hay material de apoyo.
  • Opiniones: Al individuo se le pide opinión o juicio de valor.
  • Motivos o explicación de conductas concretas: Responde al porqué.
  • Posibles conductas futuras: se pregunta con la intención de hacer o no algo en un futuro. Se utilizan para previsiones de demanda, nichos de mercado…

4.- Estructura de un cuestionario: debemos tener presente:

  • Los objetivos de información. No necesariamente coincidirán los de la investigación con los del cuestionario, por lo que debemos diferenciarlos. Los primeros son más generales que los segundos y puede que haya objetivos de la investigación que no se cumplan con el cuestionario y habrá que aplicar otras técnicas.
  • Saber si podemos agrupar los objetivos por temas afines o si es necesario desglosarlos.
  • Traducir los objetivos en preguntas. Agrupar varios objetivos y hacer baterías de preguntas.
  • Ordenar cada apartado de preguntas según el grado de dificultad y de lo general o lo particular.
  • Unir cada tema con preguntas sencillas que relajen al encuestado mentalmente.
  • Realizar preguntas relacionadas con datos demográficos y socioeconómicos al final, cuando el encuestado puede que esté dispuesto a dárnoslos.
  • Declararemos, para concluir, el agradecimiento por el tiempo dedicado y la información facilitada.

5.- Documentos asociados al cuestionario:

  • Carta de presentación: Gracias a ésta intentamos que la gente nos dedique parte de su tiempo de ocio.  Los elementos a incluir son:
    • Empresa que realiza el estudio: el nombre del cliente no se mencionará para evitar que la competencia descubra la encuesta o para no influir en la conducta del consumidor.
    • Objetivo del estudio: con un sencillo texto podremos relacionar las mejoras del producto o servicio gracias a la opinión vertida.
    • Anonimato e importancia de participación: se garantizará que los datos no serán revelados para fines comerciales a terceros insistiendo en la importancia de la participación para que el estudio sea exitoso y representativo.
    • Tiempo y compensación: informaremos del tiempo que les llevará rellenarlo y de la compensación si la hubiera.
    • Fecha de entrega: si el encuestado ha de rellenarlo por sí mismo incluiremos instrucciones de cuándo, cómo y dónde remitir la encuesta.
    • Agradecimiento: antes de terminar se reafirma que no se está intentando vender nada y la garantía de la empresa facilitando un nombre y un número de teléfono al que acudir en caso de duda.
  • Instrucciones para el supervisor: aquí se incluirá información detallada del estudio, las instrucciones para los encuestadores, fechas de inicio y fin del estudio…
  • Instrucciones para el encuestador:  Se le indica cómo seleccionar a los encuestados y cómo conducir a la entrevista.
  • Hojas de cuota: refleja el número de encuestados que deben entrevistarse.
  • Tarjetas de valoración: son unas horas entregadas al encuestado donde vienen las posibles escalas de respuesta. Ayudan a completar el cuestionario de manera sencilla.
  • Hojas de registro: Son para llevar el control de la evolución del estado de realización del estudio.

6.- Cómo preguntar en un cuestionario:

  • Palabras: El vocabulario a emplear ha de ser comprensible y adaptado al público al que va dirigido. Hay que evitar palabras que tengan varias interpretaciones o no dejen claro lo que queremos expresar. Debemos cuidar los intervalos y establecer marcos de tiempo razonables.
  • Frases: Serán cortas para que no den lugar a oraciones incomprensibles. La redacción será educada pero con todo aséptico. No debemos crear baterías de preguntas que influyan en las sucesivas respuestas.

7.- Escalas:

  • Primarias: Las escalas concretan los pensamientos en números. Encontramos:
    • Nominales:  Son las que utilizamos para clasificar elementos. Se utilizan para nombrar aspectos cualitativos.
    • Ordinales: sitúan un elemento en relación con los demás pero sin indicar proporción.
    • Métricas de intervalo: ordenan e indican distancia entre los elementos relacionados.
    • Métricas continuas: con las más completas de todas. Con ellas podemos establecer un orden y distancia entre los elementos.
  • Comparativas: Nos permiten hacer comparaciones entre varios elementos.
    • Suma constante: consiste en repartir puntos entre los atributos de varias marcas.
    • Jerarquizadas: el encuestado pone en orden los elementos, según sus gustos.
    • Comparación por pares: se escoge un elemento entre dos propuestos.
    • Asociación: Se propone al encuestado que asocie el atributo que más identifique una marca.
  • No comparativas:
    • Likert: La persona responde estableciendo su grado de acuerdo o desacuerdo. Pueden estar equilibradas o desequilibradas (si tienen el mismo número de opciones positivas que negativas). Pueden contener respuestas forzadas si eliminamos la opción intermedia.
    • Diferenciales semánticos: se elige entre dos afirmaciones opuestas expresadas mediante adjetivos.

8.- El cuestionario piloto

Comprobaremos que no sobra ni falta nada probándolo en un pequeño grupo de gente. Eso sacará a la luz fallos que nos encontraríamos si lo lanzamos de forma masiva, pero esto nos permite remediarlo a tiempo.

9.- Tipos de encuesta:

  • Personal: Su principal característica es la presencia física del encuestador. Nos permite tener material auxiliar. Puede realizarse en varios lugares:
    • El domicilio del encuestado: donde es difícil que nos atiendan pero la tasa de respuesta es alta. Es una modalidad lenta y cara.
    • En puntos de venta: La tasa de respuesta es más alta que la anterior pero la muestra no es aleatoria.
  • Telefónica: No existe presencia física pero sí contacto. La tabulación de datos es inmediata, facilitando el control de la evolución del proceso de recogida de información. Las horas convenientes son de 20 a 22 horas.
  • Correo:
  • Postal:  El cuestionario se envía y se devuelve por correo. Tendremos en cuenta:
    • Su diseño ha de ser atractivo.
    • El coste del correo no debe correr por cuenta del encuestado.
    • La tasa de respuesta es baja.
  • Electrónico:  Su tecnología acelera la recogida y tratamiento de la información. Cuenta con un problema: poder llegar sólo a personas con correo.
    • Internet: Están colgados en internet o en la página de la empresa. El encuestado lo rellena haciendo clic en la respuesta elegida.
    • Ómnibus:  Es un estudio multitemático, donde varias empresas pagan por un número de preguntas. Las más baratas son las dicotómicas y las más caras las abiertas y cerradas.
   

MUESTRA Y TIPOS DE MUESTREO.

  • Muestreo: muestrear consiste en elegir una parte de aquello que nos interesa estudiar para sacar unas conclusiones.
  • Tipos:
    • No probabilístico:
      • De conveniencia: los elementos muestrales se seleccionan por su facilidad de acceso. No se conoce la probabilidad de elección, por lo que se comete un error que no se puede calcular. Realizadas de forma ágil. Implica un coste menor. Útiles para generar ideas, pruebas piloto…
      • Discrecional: se seleccionan según el criterio del investigador o experto. Frente al anterior, cuenta con la ventaja de que los elementos son elegidos con algún criterio.
      • Por cuotas: sabemos que la población es heterogénea. Estas diferencias se reflejan en la muestra mediante cuotas.
    • Probabilístico: la probabilidad de que sea elegido el elemento es conocida. Es más caro y más lento y tiene algunos conceptos básicos como:
      • Parámetro: es una medida de la población.
      • Estadístico: es una medida de la muestra.
      • Error estándar: error que se comete al trabajar con estadísticos y no con   poblaciones. No se puede eliminar pero se puede acotar.
      • Intervalo de confianza: probabilidad de que el valor estimado mediante la muestra  sea el verdadero.
    • Simple: se asemeja a la elección de un número del bombo de la lotería. Se caracteriza porque:
      • Cada elemento tiene la misma probabilidad de ser elegido, siendo ésta conocida.
      • Cada muestra tiene idéntica y conocida probabilidad de ser elegida.
      • El bombo contiene el marco muestral. Se emplea en poblaciones homogéneas. Las VENTAJAS son su sencillez y la posibilidad de que la muestra elegida sea representativa. Como INCONVENIENTES la dificultad de construir un marco muestral.
    • Sistemático: Se fija un intervalo en el marco para ir eligiendo a los elementos. Se consigue mayor representatividad si el marco está ordenado. El anterior no asegura esto.
    • Estratificado: Se crean grupos en el marco muestral que deben ser heterogéneos entre ellos y homogéneos dentro. Los estratos deben ser:
      • Mutuamente excluyentes: un elemento que pertenece a un estrato no puede pertenecer al otro.
      • Colectivamente exhaustivos:  los estratos deben cubrir todos los ámbitos posibles de esa característica.
      • Se seleccionan los elementos dentro de los estratos por medio de un muestreo anterior. Las variables utilizadas para la estratificación son demográficas, socioeconómicas o tipo de cliente. Se presentan dos grandes ventajas:
        • La representatividad de la muestra.
        • Poder estudiar cada estrato por separado haciendo comparaciones entre ellos.
        • Es una técnica difícil al tener que establecer los estratos.
    • Por conglomerados o áreas: construimos grupos en el marco muestral. Cada grupo será heterogéneo y los conglomerados homogéneos. Tiene un alto rendimiento pero los grupos tienden a ser homogéneos.
    • Selección de itinerarios aleatorios (random route): la selección de elementos la realizan los propios encuestadores siguiendo unas reglas.
  1. Definición de las zonas geográficas: se proporciona un punto de partida y un mapa con las zonas geográficas y sus límites.
  2. Selección de los elementos muestrales: se proporciona al encuestador dos tablas donde la primera tiene una serie de números que determinan qué portal debe elegir y la segunda contiene también una serie de números que le ayudarán a seleccionar la puerta y la persona.
Los pasos dados deben recogerse en el diario de ruta, que debe seguir las siguientes reglas:
  • Desde el punto de partida, caminar hasta el primer portal que coincida con el primer número de la tabla 1.
  • En los cruces, girar alternativamente, localizando los portales que coincidan con la primera tabla.
  • Cuando la calle se acaba antes del número que aparece en la tabla, el punto de partida será el último número de la calle.
  • Cuando el número de la tabla no existe en los portales, el punto de partida es el inmediato inferior.
  • Si el punto de partida está repetido, se elige el primero.
  • Si la calle no tiene el nombre que aparece en el punto de partida, se apunta en el diario y se realiza el recorrido.

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