Líder
de opinión: define y describe su relevancia en el proceso de
recepción de medios
Líder
de opinión: los individuos más activos de la comunicación
interpersonal en los grupos de sociales. Se caracterizan por tener
más interés por un tema, se exponen más a los media sobre este
tema e intentan influir a los demás. La influencia social es la
compleja red de comunicación interpersonal presente en los grupos
sociales de carácter dialógica, personalizada en la que cada
individuo se comunica
de cara a cara con los demás individuos que
forman el grupo social.
La
pluridisciplinalidad como recurso característico de las teorías de
la comunicación
La
pluridisciplinariedad permitió el desarrollo de los primeros
estatutos científicos de la investigación comunicativa al tiempo
que la introducía en la academia y en los centros de investigación.
La investigación comunicativa se define como una disciplina
científica dotada de una cierta autonomía capaz de evolucionar de
una manera específica según los cambios experimentados por su
objeto de estudio. Pero al mismo tiempo se define por su capacidad de
innovación de los métodos científicos como consecuencia de su
propio desarrollo teórico y de su aplicabilidad en segmentos
sociales. En otras palabras, la evolución metodológica de las
ciencias sociales también ha experimentado la influencia de las
aportaciones realizadas en el estudio de la comunicación mediática.
La
Galaxia Gutenberg y los medios de comunicación según Marshall
MacLuhan: define el concepto y describe cuál es su vinculación
La
Galaxia Gutenberg es un concepto que hace referencia a la cultura
surgida con la imprenta, el libro, la Reforma protestante y el
dominio de la ciencia aplicada. En definitiva se trata de nuestro
patrimonio cultural de referencia. Como dice McLuhan ‘se trata de
la cultura que se nos enseña en la escuela’. La prensa, la radio,
la primera publicidad forman parte de esta Galaxia. Con la invención
de la escritura seriada (imprenta) se crea un nuevo medium basado en
la especialización sensorial visual. En opinión de McLuhan, nos
hallamos ante un empobrecimiento sensorial, pero implica el
nacimiento de la cultura en un sentido actual: el hombre
conceptualiza y designa las cosas sin su presencia o experiencia,
puede racionalizar y abstraer y le da la lengua su preeminencia
cultural. Para McLuhan esta cultura alfabética fragmentará la
humanidad en comunidades lingüísticas (y por ello culturalmente
diferenciadas) hasta romper definitivamente el tribalismo y la idea
de una sola comunidad humana.
Define
el concepto «medios de comunicación»
Los
medios de comunicación son las instituciones sociales que realizan
un conjunto de actividades de forma exclusiva: elaboran y difunden
mensajes destinados a su recepción por las audiencias. Estos
mensajes son elaborados y difundidos por profesiones de la
comunicación. Algunas de estas profesiones son muy conocidas por la
ciudadanía: publicitarios, periodistas, guionistas, etc.
Qué
entendemos por los dos escalones del proceso de comunicación
mediático
En
el proceso de comunicación interviene dos procesos de comunicación:
la comunicación mediática y la comunicación interpersonal. La
audiencia es activa por su capacidad selectiva y su capacidad de
interpretar los media según sus predisposiciones. La audiencia
demanda todo tipo de contenidos a los media. Los medios, por su
parte, ofrecen de forma exclusiva estas demandas: información,
publicidad, opinión, ficción, entretenimiento, divulgación y
educación no formal.
La
teoría de los Mínimos efectos: describe sus rasgos más
característicos
.
Esta teoría refuta la teoría hipodérmica. Dado el carácter
partidista (Capacidad selectiva) de la recepción de los contenidos
de los media, por parte de la audiencia, los medios de comunicación
disponen de una escasa capacidad para provocar efectos de forma
arbitraria, es decir independiente de las características, la
conducta y el comportamiento de los individuos receptores. Si
proyectamos el modelo de los dos escalones de la comunicación al
análisis de los efectos llegamos a una primera conclusión: los
medios de comunicación son causa necesaria, pero no suficiente para
provocar efectos. Se propone una primera generalización teórica
mediante la Teoría de los efectos mínimos: los media no pueden
modificar de forma arbitraria las actitudes y las opiniones de los
grupos sociales y de los receptores, debido a que el mantenimiento de
estas actitudes garantiza la estabilidad y la consonancia normativa
del grupo. En sentido contrario a la Teoría hipodérmica se afirma
que los efectos centrales de los media son el reforzamiento de las
actitudes que caracterizan el partidismo de la audiencia. La
recepción partidista y las actitudes previas determina que la
influencia del media de comunicación se potencie en el momento en
que sus opiniones coinciden con las actitudes del grupo. Desde esta
perspectiva, la credibilidad de un medio de comunicación es el
resultado de la coincidencia de las actitudes básicas presentes en
sus contenidos y las actitudes del grupo social primario. Sólo en
situaciones excepcionales los medios de comunicación podrán
conseguir un fenómeno de cambio de actitud y de opinión. Incluso en
momentos históricos en los que la población se encuentra en
procesos de transformación de actitudes básicas, se observará que
tienden a mantener las actitudes de origen.
