Apuntes y cursos para estudiantes
Etapas del Desarrollo comercial
INVESTIGACION COMERCIAL
ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL:
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación
2. Desarrollo del plan de investigación
2.1- Señala las fuentes de datos existentes:
A) RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
B) RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS:
b.1-
Enfoques
concretos de la investigación
b.2-
Métodos de contacto
b.3-
Planes de muestreo
b.4-
Instrumentos
que utilizarán los investigadores para recopilar nuevos
datos.
3. Ejecución de un plan de investigación
4. Interpretación e informe sobre los resultados
Posibles preguntas para examen:
– Tipo test casí todo:no rebuscada, conceptos ej: diferenciar dato primario y secundario tipos de investigación
Ej: que es el tamaño muestra, universo, nivel confianza….
– Para subir nota (1pt)à Práctica: Nos den una situación y debemos decir que tipo de investigación realizaríamos, diseña un plan de investigación
Def. INVESTIGACIÓN COMERCIAL:
Proceso sistemático de diseño, recolección,
análisis y presentación de información relativa a una situación concreta de
marketing que una organización enfrenta.
1. Definición del problema y de los objetivos de la investigación
Los directivos de marketing (comprende mejor la decisión)
y el investigador (comprende
mejor la investigación comercial y cómo obtener información)
deben colaborar para definir el problema y ponerse de acuerdo en los objetivos de la
investigación.
Esta suele ser la etapa más
difícil del proceso de investigación.
El directivo puede saber que algo
está fallando sin conocer las causas concretas.
La Prioridad es el Consenso entre:
Marketing – Investigación
Directivo – investigador
Una vez definido detenidamente el problema, el investigador y el
directivo deben definir los objetivos de
la investigación.
Un proyecto de investigación puede
tener uno de tres tipos de
objetivos:
– Investigación explorativa:
El objetivo consiste en recopilar información
preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir las hipótesis.
– Investigación descriptiva:
El objetivo consiste en describir cosas, como el potencial de
mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los
consumidores que compran el producto.
– Investigación causal:
El objetivoconsiste en contrastar las hipótesis sobre las
relaciones de causa y efecto.
La definición del problema y los objetivos de la investigación son la guía de todo el proceso de la investigación
Los directivos suelen partir de una investigación exploratoria para posteriormente realizar una investigación descriptiva o causal.
Importantísimo: dejar este apartado por escrito, con responsables, con timing…
2. Desarrollo del plan de investigación:
Una vez definidos los problemas y objetivos de la investigación , los investigadores deben determinar la información exacta que necesitan, desarrollar un plan para recopilarla de forma eficiente y presentar el plan a la dirección.
Los objetivos de la investigación deben ser traducidos a necesidades de información concreta, es decir los objetivos señalados en la etapa anterior concretados a través de un enfoque de investigación
Ejemploà objetivo: conocer preferencias de refrescos de los estudiantes universitarios, elegimos la fuente de obtención de datos secundarios a través de informes de consumo ya existentes…
El plan de investigación debe presentarse como una propuesta por escrito, que vamos ha hacer
: La propuesta debería abarcar los problemas directivos abordados y
los objetivos de la investigación, la información que se quiere obtener y la
forma en que los resultados ayudarán a los directivos a tomar decisiones.
Asimismo, la propuesta también debería incluir los costes de la investigación.
2.1- Señala las fuentes de datos existentes: datos secundarios, datos primarios
Para satisfacer las necesidades de información del directivo.
a) RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS: consisten en información queya existe en alguna parte y que ha sido recopilada conotro fin.
Se suele empezar por la recopilación de datos secundarios en:
–
Base
de datos interna de la empresa
– SABERSE DE QUE ES CADA UNA, solo para la practicaAmplio surtido de fuentes de información externas, incluyendo servicios de datos comérciales y fuentes gubernamentales, tales como:
– ACNielsen (130.000 hogares en mas de dos docenas de países…)
– Simmons ( controla más de 8.000 marcas con categorías…)
– TNS (controlando miles de hogares y de diferentes segmentos de
población…)
– WGSN ( portal de tendencias, recopila información diaria de los centros más cosmopolitas de planeta con cientos de cool hunters repartidos por el mundo)
Bases de datos on line a las cuales los expertos de mk podemos acceder sin tener que contratar a personal externo. Hay tantos sitios web que ofrecen datos que localización de los adecuados se convierte en una tarea abrumadora.
También se puede recopilar información de herramientas especificas de algún tipo de consumo,
– por ejemplo consumo de medios: EGM, Infoadex…
– otra fuente muy interesante pueden ser todos aquellos estudios que
desarrollan y publican, en ocasiones anualmente, las entidades publicas, ejemplo: INE (Instituto Nacional de Estadística), Injuve (juventud)…
Problemas
: Es posible que la información necesaria
no exista.
El investigador debe evaluar cuidadosamente la información secundaria para asegurarse de que es:
– relevante (se ajusta a las necesidades del proyecto de investigación),
– precisa (se ha recopilado y mostrado de forma fiable)
– actual (suficientemente actualizada para tomar las decisiones actuales),
– e imparcial (recopila y mostrada de forma objetiva).
Los datos secundarios proporcionan un buen punto de partida para la investigación pero en la mayoría de los casos, la empresa también tiene que recopilar datos primarios.
B) RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS: consisten en informaciónrecopilada para el fin concreto de la investigación
El diseño de un plan de recopilación de datos primarios requiere un serie de decisiones sobre:
b.1-
Enfoques
concretos de la investigación
b.2-
Métodos de contacto
b.3-
Planes de muestreo
b.4-
Instrumentos
que utilizarán los investigadores para recopilar nuevos
datos.
b.1-
Enfoques concretos de la investigación
1. Investigación por observación:implica la recopilación de datos primarios observando a las personas, las acciones y las situaciones relevantes
Por ejemplo, un banco puede avaluar la posible localización de una nueva sucursal revisando los patrones de tráfico, las condiciones de un vecindario y la ubicación de las sucursales de la competencia.
2. Investigación por encuestas:
es el método más utilizado para la recopilación de datos
primarios, es el enfoque que mejor se ajusta para recopilar información descriptiva
.
Una empresa que quiere conocer los conocimientos,
actitudes, preferencias o conductas de compra de sus clientes puede
averiguarlo, con frecuencia, limitándose a preguntarle directamente. La
principal ventaja es la flexibilidad:
Se puede utilizar para obtener muchos tipos distintos de información en muchas
situaciones distintas.
Puede plantear el problema de que en ocasiones la gente es incapaz de contestar por no recordar o por que nunca han reflexionado sobre ello
3. Investigación Experimental:
resulta la mas adecuada para recuperar
información CAUSAL.
Es este tipo de
investigación la que intenta explicar las relaciones causa y efecto.
Aquí podemos encontrar dinámicas de grupo donde un colectivo interactúa con un producto ante la atenta mirada de los investigadores.
b.2-
Métodos de contacto conocer las ventajas e inconvenientes
El correo postal:
Es más
lento, más barato frente a una encuesta personal. La personal es la única en la
que se pueden realizar modificaciones, saber si está mintiendo…
Cuando se está en una entrevista, tanto al teléfono como personal, puede influir en la respuesta de la persona. Si se envía por correo y no hay nadie preguntando la respuesta será más objetiva.
El índice de respuesta:
Por correo es el más bajo, mientras que por online suele ser muy buena.
El más caro es el personal, siendo el online el más barato.
El objetivo de la ficha técnica de una investigación es
indicar cómo se ha hecho la encuesta. Expone el tipo de técnica que se ha
utilizado.
Datos a tener en cuenta
• Universo:
Especificación de
la población sobre la que se va a realizar el estudio. El tipo de publico
objetivo al que nos dirigimos
• Tamaño muestral:
Es el número
de sujetos que componen la muestra extraída de una población, necesarios para
que los datos obtenidos sean representativos de la población. Número de
cuestionarios a recolectar. Depende si queremos estratificar y del margen de
error y nivel de confianza requerido
• Nivel de confianza:
, se suele
utilizar un nivel entre el 0,5 y el 0,1 que implica un 95 % está dentro de la
normal
• Margen de error:
porcentaje
de error explicado por el hecho de que hemos elegido una muestra y no a toda la
población
b.3 Planes de muestreo
Los investigadores de marketing suelen extraer conclusiones sobre grandes grupos de clientes estudiando una pequeña muestra de la población de clientes total.
Muestra:
segmento de la población seleccionado para que represente
al conjunto de la población en el marco de la investigación comercial.
Lo ideal es que la muestra sea representativa, de forma que el investigador pueda hacer estimaciones precisas de los pensamientos y conductas de la totalidad de la población
El diseño de la encuesta requiere que se tomen tres decisiones:
1. a quién se va a entrevistar (¿cuál es la unidad de muestreo?)
El investigador tiene que determinar cuál es información que necesita y quién es más probable que la tenga.
2
¿a cuántas personas hay que entrevistar?
¿cuál es el tamaño muestral?
Muestras grandes dan resultados más fiables pero son más caras
No es necesario entrevistas a todo el mercado objetivo, ni a una gran proporción para obtener resultados fiables. Si se elige bien, una muestra compuesta por menos de un uno por ciento de la población suele dar una fiabilidad relativamente buena.
3
¿cómo habría que seleccionar a los distintos individuos
Pertenecientes a la muestra?
– Utilizando muestras probabilísticas (lo más normal es aleatorio
), cada miembro de la población tiene una probabilidad
conocida de ser incluido en la muestra y los investigadores pueden calcular
intervalos de confianza del error muestral.
– Pero, cuando el muestreo probabilístico cuesta demasiado
caro o requiere demasiado tiempo, los investigadores de marketing suelen tomar muestras
no probabilísticas(se elige a quien se quiere)
, a pesar de que no se pueda medir su error muestral..
b.4- Solo en el tipo test Instrumentos que utilizarán los investigadores para recopilar nuevos datos.
El cuestionario y los dispositivos mecánicos.
El cuestionario:
El instrumento más frecuente, ya sea administrado en persona, por teléfono u online.
Los cuestionarios
son muy flexibles:
hay muchas formas de plantear preguntas.
– Las preguntas de respuesta cerradaincluyen todas las
posibles respuestas y los entrevistados eligen entre ellas.
Proporcionan
respuestas que son más fáciles de interpretar y tabular.
– Las preguntas de respuesta abierta permiten a los entrevistados contestar con sus propias palabras, suelen revelar más que las preguntas de respuesta cerrada porque los entrevistados no están limitados en sus respuestas. Las preguntas de respuesta abierta son especialmente útiles en la investigación exploratoria, cuando el investigador está intentando descubrir qué es lo que piensa la gente y no medir cuánta gente piensa de determinada manera.
Los investigadores también deben tener cuidado con las palabras y el orden de las preguntas. Deben utilizar palabras sencillas, directas y sin sesgos. Las preguntas deben estar ordenadas y seguir un orden lógico. La primera pregunta debería, si es posible, crear interés, y las preguntas difíciles o íntimas deben preguntarse al final, de forma que los entrevistados no se pongan a la defensiva desde el principio. Un cuestionario preparado sin un detenido análisis suele incluir muchos errores.
Instrumentos mecánicos
Para hacer un seguimiento
de la conducta del consumidor.
Ejemplos:
– Nielsen Media Research(audímetros)
– Asimismo, los comercios de venta al detalle utilizan escáneres en las
cajaspara registrar las compras de los clientes.
– Google…
– Cookis instaladas al visitar una web.
3. Ejecución de un plan de investigación
El investigador pone en marcha el plan de investigación comercial.
Esto
supone que hay que recopilar,procesar y analizar la
información.
1. Recopilar :
Los datos pueden ser recogidos por:
– los empleados del departamento de investigación comercial de la empresa
– empresas externas.
La recopilación de datos es la fase del proceso de investigación comercial que suele ser la más cara y la más sujeta a errores.
Los investigadores deben vigilar de cerca esta etapa para asegurarse de que
el plan se ejecuta correctamente, evitando problemas como entrevistados que se niegan a colaborar o que sean subjetivos en sus respuestas y de entrevistadores que cometen errores o toman atajos.
2 y 3. Procesar y Analizar
Los investigadores también tienen que procesar y analizar los datos
recopilados de forma que puedan aislar la información de las conclusiones
Relevantes
. También deben comprobar
la precisión, la integridad de los
datos y codificarlos para su
análisis.
A continuación, los investigadores tabulan los resultados y calculan los indicadores estadísticos.
4. Interpretación e informe sobre los resultados
El investigador debe interpretar los resultados, extraer conclusiones e
informar sobre las mismas a la dirección.
– No abrumar a los directivos con cifras y sofisticadas técnicas estadísticas.
– Presentar las conclusiones importantes que sean útiles para las grandes decisiones que tiene que tomar la dirección.
Sin embargo, la interpretación
no debe quedar únicamente en manos de los investigadores.
Los directivos y los investigadores tienen que colaborar
estrechamente cuando interpretan los resultados de la investigación y ambos
deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las
decisiones resultantes .
Investigador: expertos en el diseño de la investigación y en estadística.
Director de marketing: sabe más cosas sobre el problema y las decisiones que hay que tomar. Pero tiendena aceptar resultados de la investigación que muestran lo que esperabany tienden a rechazar aquellos que no esperaban o no querían.
En muchos casos, los resultados se pueden interpretar de distintas maneras, y la discusión entre los investigadores y los directivo ayudará a identificar las mejores interpretaciones.
TEMA II:
CREACIÓN DE VENTAJA COMPETITIVA
Completar apuntes con el Kotler, el concepto DAFO no esta, hay que buscar debilidades, fortalezas…
Posibles preguntas para examen:
– Tipo test: Ventaja competitiva como base de la estrategía, Porter en Google books (5 fuerzas de Porter), Mapa competidores
– DAFO-CAME: Pregunta rebuscada en el tipo test y práctica: sacar DAFO de un artículo
1. INTRODUCCIÓN:
Las empresas de hoy en día tienen que hacer frente a una competencia más dura que nunca. Las empresa tendrán que pasar de una filosofía de producto y venta a una filosofía de cliente y marketing.
Cómo pueden las empresa ganar en el mercado actual, Superar a los competidores para obtener, conservar y hacer crecer a sus clientes:
– Para, las empresas deben hacerse partidarias, no sólo de gestionar los productos sino también de gestionar las relaciones con los clientes ante determinada competencia
– La comprensión de los clientes es esencial, pero no basta.
ààà La obtención de una ventaja competitiva, requieren que se provea más valor y satisfacción a los clientes objetivo que los competidores.
Las estrategias de marketing competitivas:
cómo analizan las empresas a sus competidores y cómo desarrollan estrategias de éxito basadas en el valor para crear y
mantener relaciones rentables con los clientes.
IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA à
EVALUACIÓN DE LOS OBJETIVOS, ESTRATEGIAS, FORTALEZAS Y DEBILIDADES , Y MODELOS DE REACCIÓN DE LOS COMPETIDORESà
SELECCIÓN DE LOS COMPETIDORES A ATACAR Y A EVITAR
2. NOCIÓN DE COMPETENCIA:
3. IDENTIFICACIÓN DE LOS COMPETIDORES
Desde el punto de vista más estricto parece una tarea sencilla: La empresa puede definir a sus competidores como otras empresas que ofrecen productos y servicios similares a los mismos clientes a precios similares.
Desde el punto de vista de una competencia mucho más amplia
: La empresa podría definir a la competencia como todas aquellas
empresas que fabrican el mismo producto o la misma clase de productos.
Las empresas deben evitar la «miopía de la competencia». Es más probable que
una empresa sea «liquidada» por sus competidores latentes que por los
actuales.
Desde el punto de vista de la industria:
Pueden considerarse a sí mismas como empresas en
la industria petroquímica, en la industria farmacéutica o en la industria de
las bebidas.
Desde el punto de vista del mercado:
Definen a los competidores como aquellas empresas que están intentando
satisfacer la misma necesidad del cliente o crear relaciones con el mismo grupo
de clientes.
Este punto de vista, el del mercado, abre los ojos de la empresa a un conjunto más genérico de competidores actuales y potenciales. Por lo que introduciríamos:
àMapa de la competencia:
consiste en definir el perfil de los competidores
directos e indirectos de la empresa dibujando un mapa de los pasos que dan los
compradores para obtener y utilizar el producto
Ejemplo: En el centro se encuentra una lista de necesidades de los consumidores: comprar una cámara, sacar fotos, crear álbumes de fotos; tales, imprimir fotos, etc. El primer anillo externo muestra una lista de los principales competidores de Kodak respecto a cada actividad de los consumidores: Canon y Sony para comprar la cámara, el programa Snapfish de HP para compartir e imprimir fotografías, etc. El segundo anillo externo muestra una lista de los competidores indirectos (Apple, Motorola, Microsoft y otras empresas) que podrían convertirse en competidores directos. Este tipo de análisis pone de relieve tanto las oportunidades competitivas como los retos que afronta la empresa.
4. Tipo test EVALUACIÓN DE LOS COMPETIDORES
Una vez identificados los principales competidores, la dirección de marketing debe determinar una serie de puntos:
4.1.- Determinación de los objetivos de los competidores
4.2.- Identificación de las estrategias de los competidores
4.3.- Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidor
4.4.- Estimación de las reacciones de los competidores
4.5.- Selección de los competidores a atacar y a evitar
4.1.- Determinación de los objetivos de los competidores
Cada competidor tiene varios objetivos
La empresa tendrá que averiguar cuál es la importancia relativa de cada uno de ellos.
Al conocer la variedad de objetivos del competidor se revela si el competidor está satisfecho con su situación actual y cómo puede reaccionar a las distintas acciones de la competencia.
La empresa también debe hacer un seguimiento de los objetivos de los competidores para los diversos segmentos. Si la empresa descubre que un competidor ha identificado a un nuevo segmento, podría constituir una oportunidad. Si descubre que los competidores prevén nuevos movimientos en segmentos que ahora atiende la empresa, estará prevenida y, es de esperar, valdrá por dos.
4.2.- Identificación de las estrategias de los competidores
Cuanto más se parezca la estrategia de una empresa a la de otra, más competirán ambas entre sí.
Grupo estratégico:
grupo de empresas de una industria que aplica una
estrategia similar o idéntica en determinado mercado objetivo.
Aunque la competencia es más intensa dentro de un grupo estratégico, también existe rivalidad entre los grupos. En primer lugar, algunos de los grupos estratégicos pueden dirigirse a segmentos de clientes que se solapan entre sí.
4.3.- Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidor
¿Qué pueden hacer nuestros competidores?
Las empresas pueden recopilar datos sobre los objetivos, las estrategias y el desempeño de cada competidor durante los últimos años. Es difícil obtener este tipo de información.
Las empresas suelen obtener información sobre las fortalezas y debilidades de competidores utilizando datos secundarios, experiencias personales y comentarios boca – oreja.
También pueden realizar una investigación de mercado con
los clientes, proveedores y distribuidores.
O pueden efectuar benchmarking comparándose con otras empresas, comparando los productos y procesos de la propia empresa con los de los competidores o con las empresas líderes en otras industrias para encontrar formas de mejorar la calidad y el desempeño. Esto es una poderosa herramienta para aumentar la competitividad de una empresa.
4.4.- Estimación de las reacciones de los competidores
¿Qué harán nuestros competidores?
Los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades de un competidor explican en gran medida las posibles acciones. También sugieren las posibles reacciones ante los movimientos de la empresa .
Además, cada
competidor tiene determinada filosofía de
los negocios, y una cultura interna y creencias directrices particulares.
Los directores de marketing tienen que comprender profundamente la mentalidad
de cada competidor si quieren poder anticipar cómo actuará o cómo reaccionará.
4.5.- Selección de los competidores a atacar y a evitar
La empresa ya ha seleccionado en gran medida cuáles son sus principales competidores mediante sus decisiones anteriores sobre los clientes objetivo, los canales de distribución y la estrategia de marketing mix. Ahora, la dirección tiene que decidir cuáles son los competidores con los que va a competir más enérgicamente.
Definir y decidir sobre:
• Competidores fuertes o débiles
• Competidores próximos o distantes
• Competidores »buenos» o «malos»
En muchos casos es un tema subjetivo. Es mejor tener una vigilancia de los competidores más directos y desarrollar en paralelo una estrategia en mi empresa.
LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
Producto sustitutivo
: producto similar en características, es mi competidor directo.
He de vigilar la entrada de nuevos productos, que puedan afectar a la venta de mi producto
El mercado, los propios clientes, hemos de considerar sus hábitos de consumo
Un proveedor se puede convertir en tu competidor
DISEÑO DE UN SISTEMA DE INTELIGENCIA COMPETITIVA
La información obtenida en la evaluación de los competidores debe ser recopilada, interpretada, distribuida y utilizada. El coste de dinero y tiempo de recopilar la inteligencia competitiva es elevado, por lo que la empresa debe diseñar su sistema de inteligencia competitiva regido por el binomio coste-beneficio.
5. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
5.1 Enfoques sobre la estrategia de marketing
No hay una única estrategia que sea la mejor para todas las empresas, incluso dentro de una misma empresa, es posible que necesiten distintas estrategias para las distintas unidades estratégicas de negocio o para los distintos productos.
De hecho, los planteamientos de la estrategia y práctica de marketing suelen atravesar tres etapas:
– el marketing emprendedor,
– el marketing planificado
– el marketing intra-emprendedor
5. 2 Estrategias competitivas básicas
Michael Porter sugirió cuatro estrategias básicas de posicionamiento competitivo que pueden aplicar las empresas:
1. Liderazgo en costes:
Aquí la empresa se esfuerza por lograr los
menores costes de producción y distribución. Los costes bajos le permiten poner
unos precios inferiores a los de los competidores y obtener una mayor cuota de
mercado.
Ej: Lidel, Dacia
Actualmente si que se puede ser líder en costes y en diferenciación
2. Diferenciación:
Aquí, la empresa se concentra en crear una
línea de productos y un programa de marketing muy diferenciados de forma que dé
la imagen de ser líder de esta clase en la industria. La mayoría de los
clientes preferiría esta marca si su precio no fuera demasiado elevado.
Ej: Appel, cocacola, bmw
Encuentro un producto- servicio que no es fácil de imitar o copiar
3. Especialización:Aquí la empresa centra sus esfuerzos en atender bien a unos pocos segmentos del mercado en vez de intentar atender a todo el mercado
La empresa se especializa en un nicho de mercado
Ej: ferrari (marcas de lujo en general)
4. Estrategía perdedora
Las empresas que aplican una estrategia clara (una de las tres anteriores) tendrán probablemente buenos resultados.
La empresa que aplique mejor la estrategia será la que genere mayores beneficios. Pero las empresas que no aplican una estrategia clara (las que se quedan «a medio camino» o «atrapadas en el medio») son las que peores resultados obtienen.
Michael Treacy y Fred Wiersema, sugirieron que las empresas logran posiciones de liderazgo proporcionando un valor superior a sus clientes.
Las empresas pueden aplicar cualquiera de tres estrategias (denominadas disciplinas de valor) para proporcionar un valor superior al cliente:
1. Excelencia operativa:La empresa proporciona un valor superior
liderando su industria en precio y comodidad. Se esfuerza por reducir los costes y crear un sistema de provisión de valor eficiente y sobrio.
2. Intimidad con el cliente:
La empresa proporciona un
valor superior segmentando con precisión sus mercados y particularizando sus
productos o servicios para ajustarlos de manera exacta a las necesidades de los
clientes objetivo. Se especializa en satisfacer las necesidades singulares
del cliente mediante una estrecha relación y un conocimiento profundo del
cliente. Crea detalladas bases de datos de clientes para segmentar y definir
los objetivos, y autoriza a sus empleados de marketing a reaccionar rápidamente
ante las necesidades del cliente.
3. Liderazgo en producto:
La empresa proporciona un
valor superior ofreciendo un flujo continuo de productos o servicios
innovadores. Intenta que tanto sus propios productos como los de los
competidores queden obsoletos. Los líderes en productos están abiertos a nuevas
ideas, buscan incesantemente nuevas soluciones, y se esfuerzan por
comercializar rápidamente los nuevos productos.
CAME Y DAFO
Corregir las Debilidades
Afrontar las Amenazas
Mantener las Fortalezas
Explotar las Oportundidas
TEMA III:
LA GESTION DEL MERCADO
Posibles preguntas para examen:
– Tipo test casí todo: Pg 22, Tipos de Mercados consumidores etc. conocer un mercado
Posicionamiento si,EstrategiasGestión mercado y clientes finales
– Práctica: Matriz BCG.
Estrategia de mercado Porter à distinguir estrategias y saber cual puede estar utilizando alguna compañía (Inditex, mercadota)
NO VA LA ELECCION DEL MERCADO
Calidadà Enfoque (segmentación, diferenciación): especializarte en un nicho o trabajar en un mercado total. Ej: el corte ingles, mercado total especialistas en todo
Cantidadà Costes
————–
Segmentación:
– Mercado total Ej: el corte
– Segmento único- Especial nicho Ej: un nicho puede ser una ubicación geográfica, de modo que todo el pequeño comercio lo es.
– Segmentos selectivos Ej: Yamaha
Posicionamiento:
– Lider
– Seguidor
– Retador
—————
CUADRO ESTRATEGIAS DE PORTER
1- EL MERCADO
2 – LA ELECCIÓN DEL MERCADO
3 – EL POSICIONAMIENTO EN EL CLIENTE FINAL
4 – LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO
1. EL MERCADO
1.1 ¿QUÉ ES UN MERCADO?
Un
Mercado es, en su sentido más estricto, una Población que tiene una Necesidad,
y que está en condiciones de cubrirla, a través del Producto que una Empresa
ofrece.
Existe además la casi segura posibilidad, de que aquellos Mercados contemplados puedan a su vez segmentarse, por lo que al plantearse ese ámbito como un Mercado, quizás realmenteesté contemplando un Segmento o al revés.
También un Producto puede ser la respuesta adecuada para cubrir
Necesidades distintas, y por ello dirigido a distintos Mercados.
Proceso a seguir por la empresa:
1.- Definir si el Producto que ofrece cubre distintas Necesidades
Observando si estas Necesidades, por separado, tienen una fuerza tal que puedan requerir variantes diferenciadas en el Producto.
2.- Definir los Mercados en que actúa
Se trate de uno o varios, pero indicando en cada caso Población y Producto requerido.
Los Segmentos que se
identifiquen en un Mercado, tienen que tener en común el cubrir una misma
Necesidad.
Si cubren necesidades
distintas son Mercados.
Hay pues que definir con claridad el mercado a estudiar, y dentro de cada mercado a que Segmento dirigirse
1.2 NIVELES DE CLIENTES FINALES
Los Clientes finales estudiados en un Mercado pueden ser muy variados en función del Grado de Potencialidad que se dé en los mismos. Pues no todos los posibles Compradores se encuentran en las mismas circunstancias de cara a la Compra del tipo de Producto que la Empresa ofrece.
Por ello estudiaremos los tipos de Clientes Finales
existentes en función de su Grado de Potencialidad, los llamados Niveles de
Clientes Finales:
– NIVEL 1: CLIENTES FINALES EXISTENTES:
1. CLIENTES FINALES DE LA EMPRESA
2. CLIENTES FINALES DE LA COMPETENCIA DIRECTA
– NIVEL 2: NO CLIENTES RELATIVOS
3. CLIENTES FINALES DE LA COMPETENCIA INDIRECTA
5. CLIENTES FINALES A PERSUADIR
– NIVEL 3: NO CLIENTES ABSOLUTOS
NO CLIENTES POR CAUSA DEL ENTORNO
– NIVEL 1 : CLIENTES FINALES EXISTENTES:
Son aquellos que ya son Compradores del tipo de Productos que la Empresa ofrece
Dos Subniveles, con unos distintos Grados de Potencialidad:
-SUBNIVEL 1: CLIENTES FINALES DE LA EMPRESA
Son aquellos que ya
compran a la Empresa, se trata pues del Mercado más cercano, pues ya son Compradores del Producto ofrecido
por la Empresa, ya le compran a ella.
Intentar que compren más cantidad y que no dejen de comprar, con acciones correspondientes de Venta en profundidad y de Fidelización.
– SUBNIVEL 2: CLIENTES FINALES DE LA COMPETENCIA DIRECTA
Son aquellos que ya compran el mismo tipo de Producto que la
Empresa ofrece pero lo hacen a la Competencia.
Se trata pues de un Mercado relativamente cercano a la Empresa. No habrá que convencerles que ese Producto es necesario para ellos pues ya son Compradores del mismo.
Serán pues Clientes Finales a los que habrá que intentar persuadir para que cambien de Suministrador, de Marca, a través de campañas de Comunicación.
– NIVEL 2 : NO CLIENTES RELATIVOS
Son aquellos que no son Compradores del tipo de Productos
que la Empresa ofrece, pero cabe la posibilidad de que puedan llegar a serlo.
Dos Subniveles, que tienen unos distintos Grados de Potencialidad:
– SUBNIVEL 3 : CLIENTES FINALES DE LA COMPETENCIA INDIRECTA
Son aquellos
que aunque no compran el tipo de Productos que la Empresa ofrece, sí que
compran otros que cubren la misma Necesidad.
Se trata pues de un Mercado con Clientes Finales a los que no será necesario crearles la Necesidad, pues ya la tienen y la satisfacen.
Serán pues Clientes Finales potenciales a los que intentar que sustituyan, para cubrir su Necesidad, los Productos que utilizan, por otros como los que la Empresa ofrece.
– SUBNIVEL 4 : CLIENTES FINALES A PERSUADIR
Son aquellos que teniendo una carencia no son conscientes de ella, por lo que no sienten la Necesidad, que está subyacente, pero en los cuales no se da ningún impedimento para que no puedan asumirla una vez sientan la necesidad.
Se trata pues de un Mercado algo lejano pero no imposible de conseguir.
Serán pues Clientes Finales a los que habrá que intentar crear en ellos la Necesidad, a través de acciones de Comunicación
– NIVEL 3 : NO CLIENTES ABSOLUTOS
Son aquellos que no son Compradores del Producto y que, aunque
pudieran sentir la Necesidad del mismo, no la podrían cubrir, por impedimentos
del Entorno en que se encuentran.
– SUBNIVEL 5 : NO CLIENTES POR CAUSA DEL ENTORNO
Son aquellos que se encuentran en un Mercado que no existe realmente como tal, debido a razones propias del Entorno en que están sus componentes.
Tales como: Nivel económico muy bajo, Leyes que les impide el uso o consumo de determinados productos, Creencias firmemente asentadas en la Población, y en general conceptos sobre los que una Empresa no puede actuar, al quedar fuera de su ámbito.
La Empresa deberá conocer estas limitaciones y en su caso hacer un seguimiento de la Evolución posible que a largo plazo se pueda producir en ellos.
1.3 MERCADOS EN FUNCIÓN DE SU POTENCIALIDAD
Los niveles de Clientes Finales definidos van a dar lugar a distintos Tipos de Mercado en función del Grado de Posibilidad de que el mismo pueda llegar a serlo de la Empresa, de la Potencialidaddel mismo.
1.- MERCADO REAL ACTUAL DE LA EMPRESA
Es el formado por los Clientes Finales que ya le compran.
2.- MERCADO POTENCIAL A CORTO PLAZO
Es el formado en general por los Clientes Finales que sienten la Necesidad y la satisfacen.
Y lo hacen comprando tanto el Producto de la Empresa, como el de la Competencia directa, o el de la Indirecta.
Es el Mercado que deberá conocer a fondo una Empresa, pues
constituye su Mercado natural de desarrollo, donde intentar crecer y vender
más.
3.- MERCADO POTENCIAL A MEDIO PLAZO
Es el resultado de agregar al Mercado Potencial a Corto Plazo, aquellos Clientes Finales a los que intentar persuadir.
El concepto Medio Plazo es difícil de fijar en el tiempo, pues dependerá mucho, tanto de las características de los futuros posibles Compradores, y de la jerarquización de las Necesidades en sus componentes, como del tipo de Productos que se ofrecen, y siempre de la intensidad de las Acciones que haga la Empresa para conseguirlos.
4.- MERCADO POSIBLE FUTURO
Aunque tanto la Posibilidad de que se transforme en Potencialidad, como el tiempo necesario para ello, no dependen de la Empresa. No suele ser tenido en cuenta por las Empresas, al menos por las pequeñas o medianas, sí posiblemente por las grandes multinacionales
1.4 CONOCER UN MERCADO
Un Mercado viene definido por una serie de Elementos de
forma tal que no se puede afirmar que se conoce un Mercado si no se conoce como
son cada uno de los distintos Elementos que lo integran.
Los Elementos necesarios para poder definir y conocer un Mercado son:
1.- La Población
2.- La Necesidad
3.- Los Medios económicos
A los que habrá que añadir aquellos elementos que sirven, no para definir el mercado, sino para conocer lo mejor, y que son:
4.- Los Comportamientos de los Compradores
5.- Los Hábitos de los Compradores
6.- El Entorno
7.- La Competencia
2. LA ELECCIÓN DEL MERCADO (LEER DIAPOS POR ENCIMA, SOLO ENTRA EN EL TEST)
3. EL POSICIONAMIENTO EN EL CLIENTE FINAL
Una Empresa puede estar ubicada en un Mercado pero ello no implica que tenga unas connotaciones de valor.
Serán los Clientes Finales de ese Mercado los que con el tiempo formarán una opinión sobre lo que la Empresa les ofrece
El verdadero Posicionamiento tendrá lugar cuando esa opinión se compare con la opinión que los Clientes Finales tengan de la Oferta de la Competencia
El Objetivo de toda Empresa es posicionar sus Productos, su Oferta en general, lo mejor posible en el Mercado, Ser valorada más que la Competencia.
Partiendo de:
El
posicionamiento perfecto es el que la imagen se corresponde con la realidad à Situaciones de Posicionamiento que
la Empresa debe de evitar, y que no están relacionadas con una comparación con la
Competencia:
1. EL INFRAPOSICIONAMIENTO
La empresa esra menos valorada de lo que en realidad debería, debido a que el mercado no asocia a la Empresa con alguna característica concreta, tiene una vaga idea. No la considera como algo a tener en cuenta, es una opción de segunda categoría.
• La causa puede ser una nula o mala Comunicación de la Empresa en el Mercado, no haber expuesto con claridad su presencia.
• El problema grave es que el Cliente Final, en su mente, se ha formado ya una idea, en este caso negativa, algo siempre difícil de cambiar.
• Más difícil a veces que partir de «0».
• La solución: Invertir en Comunicación
2. EL SOBREPOSICIONAMIENTO
El Mercado considera a la Empresa como bastante válida, pero sólo para un aspecto muy específico de su Oferta, no considera que pueda ser una opción válida para cubrir otras Necesidades.
• Su aspecto positivo es que cuando el Mercado desea solucionar esa Necesidad específica, piensa de forma automática, y prácticamente sólo, en esa Empresa.
• Su aspecto negativo es que tiene otros productos o servicios la Empresa que podría y querría prestar al Mercado, pero éste no los considera en ella.
• La solución: Valorar objetivamente y con visión de futuro el interés inmediato de estar sobre posicionado. O incluso llegar a crear otra Marca para otras Ofertas.
3. EL POSICIONAMIENTO CONFUSO
Transmitir mal una serie de ideas, el posicionamiento es diferente. Transmites cosas erróneas, mandas un mensaje erróneo, porque o lo transmite mal la empresa con la comunicación o es percibido mal por el público objetivo. Ej: lidl, la calidad no es cara (la calidad no puede ser barata, tiene unos costes asociados, no solamente es que el producto tenga unas buenas características, sino que esté limpio, que haya música…)
• El Mercado, conociendo su existencia, no sabe realmente para que sirva una Empresa, e incluso desconfía de que sirva para algo, pues dice que vale para todo
• Entiende que quien se ofrece para todo, difícilmente sea válido para algo concreto, pues nadie puede ser el mejor en todo.
• La causa es una Comunicación equivocada, en que se ha pretendido ofrecer todo, y quizás con argumentos demasiado contundentes para que pudieran ser creíbles.
• La solución: Cambiar completamente la Comunicación, centrándose solo en unos pocos aspectos concretos.
4. EL POSICIONAMIENTO DUDOSO
Aportas una serie de imágenes, conceptos, el cliente lo percibe pero no le aportan valor (ecológico, poco consumo… ya no aporta valor al sector automóvil).
• El Mercado ha llegado a la conclusión de que lo que le ofrece la Empresa no tiene un verdadero valor, se duda de su verdadero interés.
• Lo que la Empresa ofrece no cubre una verdadera Necesidad, o no se sabe para que sirve realmente.
• La causa puede radicar en que realmente así sea, o que se haya comunicado al Mercado desacertadamente, sin haber sabido hacer ver el verdadero interés de la Oferta.
• La solución: Una buena Comunicación si la Oferta es realmente válida.
MANTENER UN POSICIONAMIENTO CONSEGUIDO
La Empresa debe mantener el posicionamiento y no cambiarlo negativamente, pues una de las cosas más difíciles en un Mercado es cambiar el Posicionamiento en la mente del cliente final. La Empresa a de tener en cuenta, en cualquier decisión que en la misma se pueda tomar, y que tuviera consecuencias perceptibles para los Clientes Finales, la posible influencia sobre el posicionamiento que sus Productos, y su Oferta en general, tienen.
LAS 4D’S DEL POSICIONAMIENTO EFECTIVO (Master en Mk: Alice Tybont and Brian Sthernthal)
El posicionamiento exitoso requiere el desempeño de cuatro tareas, las cuatro D del posicionamiento:
– una cuidadosa Definición de lo que es la marca: por los consumidores por resaltar sus características que comparte con otros productos -esto es, sus puntos de igualdad-
– una clara y significativa diferenciación de los productos similares: identificar un punto de diferencia que permite a la marca dominar la competencia en un beneficio importante para los consumidores. Cuando se lanza un nuevo producto, puede existir la oportunidad de elegir entre definiciones de categoría y eso son las bases para la diferenciación.
– una más profunda (Deepening en inglés) y penetrante conexión de la marca a las metas del consumidor en el tiempo
– una Defensa disciplinada de la posición mientras los competidores reaccionan y el consumidor prueba el cambio.
POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA EN EL MERCADO
Una Empresa pretende ocupar una Posición en el Mercado de acuerdo con una Política definida
Esa
Posición obtenida se refleja en la Cuota de Mercado, verdadera expresión cuantitativa del
posicionamiento, y que la Empresa deberá definir cual quiere que sea su
Posición.
El concepto “Cuota” es realmente muy amplio, pues se puede entender y utilizar de distintas formas.
LA CUOTA DE MERCADO
:
La Cuota de Mercado es la expresión numérica de aquella parte del Mercado que una Empresa posee
La Cuota de Mercado que hoy tiene una Empresa se corresponde con el cálculo de la misma referido a un tiempo pasado, y puede tomar formas distintas.
1. CUOTA DE MERCADO EN FUNCIÓN DE LAS VENTAS:Es la parte del Potencial total de Mercado, expresado en unidades físicas o monetarias, que la Empresa posee
• Puede observarse a su vez desde diferentes ópticas:
1.1.CUOTA DE MERCADO ABSOLUTA: Es la Cuota expresada en unidades físicas
1.2.CUOTA DE MERCADO EN VALOR: Es la Cuota expresada en unidades monetarias
1.3.CUOTA DE MERCADO SERVIDO: Es la Cuota referida a cada uno de los Segmentos de Mercado en que la Empresa actúa
1.4.CUOTA DE MERCADO RELATIVA: Es el cociente entre la Cuota de Mercado de una Empresa y la Cuota de otra Empresa con la que se quiere comparar
2. CUOTA DE MERCADO EN FUNCIÓN DEL NÚMERO DE CLIENTES:Es la parte del Total del número de Clientes Finales de un Mercado que son Clientes de la Empresa
• Llamada también Tasa de Ocupación
• Pero solo sobre los Clientes Finales que se quiera poseer, no sobre la totalidad
RELACIÓN ENTRE AMBAS CUOTAS:
DE EQUILIBRIO
• Cuando tienen valores similares
• Indican que la posición en el Mercado es similar tanto en Ventas como en número de Clientes
DE DESEQUILIBRIO
• Cuando sus valores son sensiblemente distintos.
• Si la Cuota sobre ventas es alta y sobre el número de clientes es baja, se corresponde con una empresa que tiene pocos Clientes, pero que compran mucho
• Si la Cuota sobre Ventas es baja y sobre número de clientes es alto, se corresponde con una Empresa que tiene muchos Clientes, pero que son los que compran menos.
POSICIONES COMPETITIVAS EN UN MERCADO:
La Toma de Decisiones en un Mercado está íntimamente relacionada con la posición competitiva que la empresa ocupe en el mismo.
POSICIÓN DOMINANTE: Cuando la Empresa tiene una Cuota de Mercado tal que le permite controlar tanto al Mercado como a la Competencia.
• Se puede hablar de una situación monopolística.
• La Empresa en esta Posición suele ser la primera en tomar las grandes decisiones
POSICIÓN FUERTE: Cuando la Empresa, al actuar, no está obligada a contemplar lo que la Competencia pueda hacer en cada momento.
• Es realmente autónoma en sus decisiones.
POSICIÓN FAVORABLE: Cuando la Empresa no ocupa situaciones como las anteriores, pero, en cambio, sí que tiene Puntos Fuertes que podría desarrollar o Oportunidades que aprovechar
• Tiene un Potencial no utilizado
POSICIÓN SOSTENIBLE: Cuando la Empresa, aunque se encuentra en un Mercado dominado por otra Empresa, puede mantenerse satisfactoriamente.
• Las posibilidades de aumentar su Cuota son realmente pequeñas.
POSICIÓN DÉBIL: Cuando la Empresa está mal posicionada y para mejorar debería cambiar totalmente.
• Tiene pues muy pocas posibilidades de mantenerse en el Mercado, salvo realizando fuertes inversiones que debe de meditar.
POSICIÓN NO VIABLE: Cuando la Empresa ni está bien ni puede estarlo
• No tiene sitio en ese Mercado, debe abandonarlo, pues el insistir en permanecer en él le puede producir fuertes pérdidas.
• Cada Posición implica unas Estrategias que están ligadas a lo que quiera ser la Empresa en ese Mercado
• Cada Posición implica unas Estrategias que están ligadas a lo que quiera ser la Empresa en ese Mercado
Porter:
1.Liderazgo en costes
2.Diferenciación
Cuota mercado:
1.Líder
2.Seguidor
3.Retador
POSICIONARSE PARA SER LÍDER
– Estar en una Posición Dominante
– Ser el que mayor Cuota tiene, y diferenciada del resto.
– Ser Innovador especialmente en cuanto a Producto.
– Ser el iniciador de los cambios en el Mercado, fundamentalmente en los cambios de Precios.
– Estar presente de forma clara en el Mercado; utilizar con más intensidad la Comunicación y las Fuerzas de Venta
POSICIONARSE PARA SER RETADOR
– Ocupa una posición respecto al Líder de una cierta subordinación, quiere incrementar su Cuota e incluso desplazarlo.
– Encontrarse bien en una Posición Fuerte o a veces incluso en una Posición Favorable.
– Tener capacidad para atacar a las otras Empresas presentes en el mercado
TIPOS DE ATAQUES:
1. Ataque frontal:Si se tiene la seguridad de ser más fuerte que el Atacado. Pues en caso contrario puede ser peligrosa su respuesta
• No suele ser una buena decisión hacerlo contra el Líder.
• Si se usa el Precio como arma de ataque puede afectar a la visión de la calidad que tiene el mercado sobre la empresa
2. Ataque en Flancos:Entendido como atacar en los aspectos menos significativos, y por tanto menos esperados. Si se ataca al Líder no debe ser en su actividad principal, bien sea Mercado bien Línea de Producto, sino hacerlo en aquella en que esté menos protegido.
A veces intentando detectar y satisfacer necesidades olvidadas o mal atendidas del Mercado por la Competencia que lo sirve
3. Ataque en varios frentes:Atacando simultáneamente en varios Segmentos o a varias Líneas de Productos de la Competencia
Hay en este caso que estar muy seguro no solo de las fuerzas propias sino también de las que tiene la Competencia a la que se ataca, pues se necesitan muchos recursos para hacerlo y de fracasar quedará la Empresa en una situación más bien peligrosa.
4. Ataque de Guerrillas:Atacando leve y simultáneamente, para que la Competencia no le dé importancia. O atacando a la vez a varias Empresas para que la incidencia sobre cada una por separado sea menor y no tenga respuestas muy fuertes por parte de ellas.
POSICIONARSE PARA SER SEGUIDOR
Ocupa una Posición subordinada en el Mercado, y está satisfecha con ello.
Posición Sostenible o incluso con la Posición Favorable, pero en la que no ha hecho uso la Empresa aún de sus posibilidades.
No quiere ser Líder ni lo pretende, pues es consciente de que su Estructura y sus Recursos le impiden serlo.
Su actuación se basa en la Imitación, situación en la que puede mantenerse cómodo
El imitar es en muchos casos más rentable.
TIPOLOGÍAS DEL IMITADOR
1.- EL CLÓNICO
Es aquel que copia todo lo del Líder, desde el Producto, Envase, Publicidad, etc.
Vive pues al filo de la legalidad
2.- EL IMITADOR PURO
Es aquel que sólo copia los aspectos relativos al Producto.
En cambio trata de diferenciarse en la forma de presentar el producto así como en la de comunicar y vender.
3.- EL ADAPTADOR
Es aquel que copia pero mejorando.
Se basa en el Producto del Líder pero trata, partiendo de él, mejorarlo y diferenciarse suficientemente
POSICIONARSE PARA SER ESPECIALISTA EN NICHOS
Empresa normalmente Pequeña o Mediana, que para poder defenderse en el Mercado se instala en un Segmento pequeño.
El proceso de Segmentación tratará de identificar un Segmento pequeño específico ya fijado, o, tras realizar una Segmentación profunda del Mercado, elegir los Segmentos no operativos para la Empresa grande por su pequeño tamaño.
Conocimiento perfecto del Mercado y de los Clientes Individuales que lo integran, manteniendo un contacto directo y estrecho con ellos.
A las Empresas grandes, o no les interesa, y por tanto no van a estos Nichos, o si lo hacen carecen de la mentalidad adecuada para atenderlos correctamente.
TIPOS DE ESPECIALISTAS EN NICHOS:
1.- ESPECIALISTA EN TIPOS DE CLIENTES FINALES: La especialización se basa en las características del Cliente Final
2.- ESPECIALISTA EN TAMAÑOS DE CLIENTES FINALES: La especialización se basa en su Tamaño, o sea en su capacidad de Compra
3.- ESPECIALISTA EN NICHOS GEOGRÁFICOS: La especialización se basa en la simple pertenencia del Cliente Final a un Área geográfica específica
4.- ESPECIALISTA EN PRODUCTOS DE USO MINORITARIO: La especialización se basa en Productos o Servicios de uso muy limitado
5.- ESPECIALISTA EN PRODUCTOS INDIVIDUALIZADOS: La especialización se basa en dar al Cliente Final un Producto no estandarizado, sino algo que se ha fabricado a su gusto específico.
6.- ESPECIALISTA EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN: La especialización se basa en la elección de Canales que no son habituales para ofrecer unos Productos o Servicios
TEMA IV:
LA GESTIÓN DE PRODUCTO
PROCESO DESARROLLO NUEVO PRODUCTO DIAPO 5 Y Lladró
Objetivo del tema: principalmente el conocimiento de las diferentes etapas de creación y entender el “por qué” de las diferentes estrategias de producto.
1. RAZONES PARA EL LANZAMIENTO
2. EL PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO
2. 1. GENERACIÓN DE IDEAS
TAMIZADO DE IDEAS
2.2 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO
2.3 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
2.4 DESARROLLO DEL PRODUCTO
2.5 PRUEBA DE MERCADO
2. 6 COMERCIALIZACIÓN
3. DECISIONES ANTE LAS DISTINTAS SITUACIONES DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA
1. RAZONES PARA EL LANZAMIENTO
A) RAZONES DE MERCADO
– Defender el mercado de la competencia.
– Reanimar un mercado decaído.
– Poder entrar en otros segmentos o mercados.
– Mantenerse en el mercado.
B) RAZONES TECNOLÓGICAS
– Aprovechas los resultados de I+D+I.
C) RAZONES ECONÓMICAS
– Buscar la rentabilidad de la compañía.
D) RAZONES DE DINÁMICA DE EMPRESA
– Mejorar o mantener la imagen de marca de la compañía.
2. EL PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO (paco lo deja en 6)
2. 1. GENERACIÓN DE IDEAS:
La búsqueda sistemática de ideas sobre nuevos productos. Una empresa suele generar muchas ideas para encontrar unas pocas que sean buenas.
Podemos definir dos fuentes para el desarrollo de nuevas ideas:
1 – Fuentes Internas de ideas
Cuando aprovecha las ideas de sus ejecutivos,
científicos, ingenieros, empleados de fabricación y vendedores. Algunas
empresas has desarrollado con éxito programas de “intro-emprendedores” que animan a los empleados a pensar y desarrollar
nuevas ideas.
2 – Fuentes externas de ideas
LOS CLIENTES
: La empresa puede analizar las preguntas y
quejas de los clientes para encontrar nuevos productos que resuelvan mejor los
problemas de los consumidores.
LOS CONSUMIDORES:
crean con frecuencia
nuevos productos y aplicaciones por si mismos, y las empresa se pueden
beneficiar de ello y sacarlos al mercado.
Algunas empresas incluso proporcionan a sus clientes las herramientas y los recursos necesarios para diseñar sus propios productos.
LOS COMPETIDORES
: Las empresas analizan los anuncios e la
competencia para conseguir pistas de los nuevos productos. Compran los nuevos
productos de la competencia los desmontan para ver como funcionan y mejorarlos.
LOS DISTRIBUIDORES Y PROVEEDORES:
también pueden ser una fuente externa
de generación de ideas. Los distribuidores están cerca del mercado y pueden
transmitir información sobre los problemas que tienen los consumidores y las
posibilidades de nuevos productos. Los proveedores pueden comunicar a la
empresa nuevos conceptos, técnicas y materiales que se pueden utilizar para
desarrollar nuevos productos.
OTRAS FUENTES DE IDEAS incluyen las revistas especializadas, las ferias comerciales y los seminarios; las agencias gubernamentales; los consultores de nuevos productos; las agencias de publicidad; las empresas de investigación; las universidades y laboratorios comerciales; y los inventores.
TAMIZADO DE IDEAS:
El propósito de la generación de ideas es crear un gran número de ideas. El propósito de las siguientes etapas es REDUCIR ESA CIFRA. La primera fase de reducción de ideas es el tamizado de ideas que identificar las buenas ideas y abandonar las malas lo antes posibles.
2.2 DESARROLLO Y PRUEBA DEL CONCEPTO:
Es necesario que se desarrolle una idea
atractiva para convertirla en un concepto de producto.
Es importante diferenciar entre idea de un producto (es una idea de un posible producto que la empresa considera que podría lanzar al mercado), concepto de producto (es un versión detallada de la idea expuesta en una forma que sea significativa para el consumidor) y la imagen de un producto (que es la forma en que los consumidores perciben un producto real o potencial).
Desarrollo del producto:
Consiste en desarrollar el nuevo producto para convertirlo en conceptos alternativos de productos, descubrir el atractivo de cada concepto para los clientes y elegir el mejor.
Prueba del concepto:
Consiste en la prueba de esos diferentes conceptos de los nuevos productos con grupos de consumidores objetivos.
2.3 DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING:
1ª
Describe el público objetivo, el
posicionamiento previsto del producto y los objetivos de ventas, la cuota de
mercado y los beneficios previstos para los primeros años.
2ª
Se describe el precio previsto del
producto, la distribución, y el presupuesto de marketing necesario para el primer
año.
3º
Describe las ventas previstas, los
beneficios esperados y la estrategia de marketing mix a largo plazo.
ANÁLISIS DEL NEGOCIO:
El Análisis del negocio implica una revisión de las ventas, los costes y las previsiones de beneficios de un producto para determinar si cumple los objetivos de la empresa. Si se cumple se pasa a la siguiente fase…
2.4 DESARROLLO DEL PRODUCTO:
Para muchos conceptos de nuevos productos, el
producto sólo ha existido como una descripción verbal, un dibujo o una maqueta.
Aquí es donde los departamento de ingeniería, producto o I+D desarrollan el
concepto de producto en un producto
físico, donde se requiere un importante incremento de la inversión.
Se demostrará en esta fase si la idea
del producto puede convertirse en un producto viable.
La creación de prototipos puede durar semanas y meses, se hacen pruebas, se someten a los prototipos a muchos controles de calidad, incluso se someten a diferentes pruebas para garantizar que funciona de forma segura y eficaz.
2.5 PRUEBA DE MERCADO:
Esta es la etapa en la que el producto y el
programa de marketing pasan a unos entornos
de mercado más realistas.
La prueba de mercado proporciona al profesional
del marketing experiencia con la comercialización del producto antes de asumir el gasto elevado que
representa la plena salida del producto al mercado.
Esta prueba permite a la empresa examinar el producto y todo su programa de marketing.
La cantidad de pruebas de mercado necesarias
varía con cada producto nuevo.
Los
costes de una prueba pueden ser elevados, y requiere tiempo, lo que puede
permitir a los competidores obtener ventajas. Cuando los costes de desarrollar
y lanzar el producto al mercado son reducidos o cuando la dirección confía en
el éxito del nuevo producto, es posible que la empresa haga unas pequeñas
pruebas de mercado o no haga prueba alguna.
Sin embargo, cuando la salida al mercado del nuevo producto requiere una inversión importante o la dirección no está segura del producto o programa de marketing, es posible que una empresa haga muchas pruebas de mercado.
Estas pruebas de mercado se pueden realizar en tres entornos diferentes:
1.Pruebas en mercados estándar:
Se localiza un número reducido de ciudades de pruebas representativas, se pone en marcha una campaña de marketing completa en estas ciudades y se utiliza auditorías de tiendas, encuestas a los distribuidores y otros indicadores para estimar el desempeño del producto.
INCONVENIENTES: caros, mucho tiempo y posibles reacciones de los competidores. Aún así suele ser el más utilizado.
2.Pruebas en mercados controlados:
Varias empresas de investigación tienen paneles controlados en tiendas que han aceptado ofrecer nuevos productos a cambio de una comisión. Los sistemas de prueba de mercados controlados como Scantrack de ACNielsen y BhaviorScan de Infortamtion Resources inc. Hacen un seguimiento de la conducta del consumidor individual para los nuevos productos, desde el televisor hasta la caja registradora.
Suelen ser más baratas que las de mercados estándar, más cortas en el tiempo pero tiene el riesgo de no tener suficientes datos, las pruebas son muy limitadas y también de ser copiado por la competencia.
3. Pruebas en mercados simulados:
La empresa, o la compañía de investigación, presentan a una muestra de consumidores anuncios y promociones de diversos productos, incluyendo el nuevo producto que se está probando. Además, proporcionan a los consumidores una pequeña cantidad de dinero y los invitan a una tienda real o simulada donde se pueden quedar con el dinero o utilizarlo para comprar artículos. Los investigadores observar cuántos consumidores adquieren el nuevo producto y las marcas de la competencia.
Esta simulación proporciona un indicador de la prueba y de la eficacia de los anuncios frente a la competencia. Unas semanas más tarde se les vuelve a preguntar. Utilizando modelos informáticos sofisticados pueden hacer una proyección de lo que serán las ventas nacionales.
Supera alguna de las desventajas de las dos pruebas anteriores: menos coste, menos tiempo, y no lo llega a ver la competencia. Aun así debido al reducido número de la muestra muchos expertos en Mk no confían en este método.
2. 6 COMERCIALIZACIÓN:
Si la empresa supera con éxitos las fases anteriores y decide pasar a la comercialización (lanzando el producto al mercado) tendrá que asumir elevados costes.
1º
La empresa debe decidir cuál es el momento
adecuado.
2º
La empresa tiene que decidir dónde
va a lanzar el nuevo producto: en una única localidad, en una región, en el
mercado nacional o en el internacional.
Pocas empresas tienen la confianza, el capital y la capacidad de lanzar productos mediante plena distribución nacional o mundial.
3º
Un lanzamiento al mercado planificado
a lo largo del tiempo. En concreto empresas pequeñas pueden entrar en ciudades
o regiones atractivas de una a una.
Solo las empresas con sistemas de distribución internacional pueden lanzar los nuevos productos en lanzamientos globales:.
SI va es en test, solo leer 3. DECISIONES ANTE LAS DISTINTAS SITUACIONES DE LOS PRODUCTOS EN LA EMPRESA
Peter Drucker, consideraciones sobre las situaciones de los productos y la forma de actuar en cada caso, las decisiones a tomar.
1.- DECISIONES ANTE LOS LLAMADOS PRODUCTOS ÉXITOS DE HOY
Son Productos que se encuentran en la Fase alta de la Etapa de Crecimiento.
Tienen Ventas altas y dan Beneficios.
Hay que ser precavidos al intentar invertir demasiado en ellos, sin haber constatado, con objetividad, seriamente, hasta dónde podía llegar creciendo, dónde está su techo.
2.- DECISIONES ANTE LOS LLAMADOS PRODUCTOS ÉXITOS DE MAÑANA
Son Productos que se encuentran al principio de la Etapa de Crecimiento, ya han sido aceptados por el Mercado.
Constituyen Promesas ciertas.
Vale la pena invertir en ellos pues son los que darán los beneficios más altos en función de la inversión que se haga.
3.- DECISIONES ANTE LAS LLAMADAS ESPECIALIDADES PRODUCTIVAS
Son Productos que alcanzan su Madurez con una cifra de Ventas baja a pesar de ser líderes en su Mercado.
Lo que ocurre es que el Mercado es pequeño para esos Productos
Dan buenos beneficios y tienen unas tasas de rentabilidad muy interesantes.
Existe en las Empresas la idea de desprenderse de Productos de poca Venta.
Pero no por venderse poco hay que despreciar estos Productos y caer en la tentación de quitarlos del Catálogo.
4.- DECISIONES ANTE LOS LLAMADOS PRODUCTOS EN DESARROLLO
Son Productos que están en la Etapa de Introducción y en los que los Test de Mercado realizados han dado resultados altamente positivos.
Son Productos que pueden necesitar un fuerte apoyo personal y de recursos.
Hay que confiar en esos Productos aunque hoy no den beneficios e invertir en ellos.
5.- DECISIONES ANTE LOS LLAMADOS PRODUCTOS FRACASOS
Son Productos que han fracasado, puesto que no han logrado sobrepasar la Etapa de Introducción.
Hay que estudiar en ellos como posible causa del Fracaso:
.- si no se lanzaron a los Segmentos adecuados
.- si tienen algún defecto reparable
.- si no se apoyó su lanzamiento
En el caso de encontrarse en alguno de estos casos, habrá que evaluar si merece darles una nueva posibilidad de lanzamiento, salvando los aspectos negativos causa del fracaso.
.-En caso contrario eliminarlos.
6.-
DECISIONES ANTE LOS LLAMADOS PRODUCTOS ÉXITOS DE AYER
Son Productos en la Etapa de Saturación, que aún proporcionan Ventas altas, fueron productos estrella en el pasado y todos en la Empresa los «quieren” pero acusan perspectivas de Declive, la Competencia es brutal y la Rentabilidad baja.
Se suelen mantener:
• bajando los precios
• realizando una fuerte presión publicitaria
• acudiendo a Técnicas de Venta a presión
• ofreciendo Servicios especiales (financieros u otros)
• dirigiéndolos a Distribuidores poco interesantes
Hay que ir con cuidado con estos Productos, pues nadie se atreve a dejar de apoyarlos, y se les dedican Recursos que mejor aplicación tendrían en otros Productos.
• Constituye ello, decisión importante en la Empresa
7.- DECISIONES ANTE LAS LLAMADAS ESPECIALIDADES INJUSTIFICADAS
Son Productos que a pesar de intentarlo no se venden pues el Mercado no ve que dichos productos cubran verdaderas e importantes Necesidades.
Se suelen fabricar Series cortas y con Costos altos.
La Empresa se despreocupa y la Calidad y el Servicio sufren.
Hay que eliminarlos pues hacen peligrar la Imagen de Empresa.
8.- DECISIONES ANTE LOS LLAMADOS PRODUCTOS A RELANZAR
Son Productos que están en la Etapa de Saturación, en zona ya avanzada de la misma, o iniciando la Etapa de Declive.
Invertir en ellos para relanzarlos no es conveniente, salvo que se den todas y cada una de las condiciones siguientes:
1.- Volumen de Ventas aún alto
2.- Oportunidades de desarrollo si se mejoran
3.- Significativa posición de líderes en el pasado
4.- Rentables si se relanzan
5.- Con un defecto fácil de definir y causante de la decadencia
También se puede tratar de Productos que se encuentren en la Etapa de Introducción y su decadencia temprana se deba a no haberlos dedicado al Segmento adecuado.
9.- DECISIONES ANTE LAS LLAMADAS ESPECIALIDADES INNECESARIAS
Son Productos que no logran resultados porque ya hay en la Empresa otros Productos que cubren mejor la misma Necesidad.
Hay que estudiar el Catálogo de Productos comparando aquellos que cubren igual Necesidad, dejando al que mejor lo haga
O creando otro producto que pueda recoger lo mejor de cada uno de los existentes.
10.- DECISIONES ANTE LOS LLAMADOS PRODUCTOS RECOMENDADOS
Son Productos en los que se ha invertido mucho para situarlos en el Mercado, pero el Producto no responde y se encuentran con Ventas pequeñas a pesar de haber utilizado grandes Recursos.
Son Productos que el Director recomendó como muy buenos, pero que no lo son, y nadie se atreve a decir que deben eliminarse.
Y se continúa invirtiendo y todo ello sin resultado.
Alguien debe de decirle al Director la realidad y eliminarlos del catalogo de productos
11.- DECISIONES ANTE LOS LLAMADOS PRODUCTOS OLVIDADOS
Se les llama en inglés Productos «Cinderella»
Son Productos que al analizar el Catálogo de Productos aparecen como de poca Venta, como durmientes.
Pero que al profundizar en ellos se observa que la Empresa no hizo nada por situarlos en el Mercado
Ya que al lanzarlos por distintas causas no se hizo el Lanzamiento adecuado.
Hay pues que, antes de eliminarlos, estudiarlos de nuevo y, si no la tuvieron, darles una oportunidad, invirtiendo en él.