Resumen de Marketing: Planificación Estratégica

Plan de Marketing

  • Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que se ha aprendido sobre el mercado e indica de qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing.
  • Proporciona dirección y enfoque, ya que informa las metas de marketing y la manera de alcanzarlas.
  • El punto de partida para lograr las metas estratégicas y tácticas de marketing es el cliente.
  • Se vincula con los planes de otros departamentos (envuelve un todo y no se limita a un sector).
  • Debe tener el nivel adecuado de recursos y apoyo organizacional para que tenga éxito el plan de marketing.

Desventajas del Plan de Marketing

  • Falta de realismo (se tiende a pensar en cosas más allá de lo lograble).
  • Análisis competitivo insuficiente (a veces no abarca puntos sustanciales de competencia).
  • Enfoque a corto plazo (no se mira más allá).

El plan de marketing por defecto se planifica anualmente e incluye secciones como:

  • Resumen ejecutivo y tabla de contenido.
  • Análisis de la situación.
  • Estrategia de marketing.
  • Tácticas de marketing.
  • Proyecciones financieras.
  • Controles de implementación.

Del Plan de Acción

  • El plan de marketing incluye presupuestos (para comparar los gastos planeados contra los gastos reales para un periodo determinado), itinerarios (que indican cuándo se supone que deben completar las tareas y cuándo realmente son concluidas) y mediciones que se necesitarán para supervisar y evaluar los resultados.

Misión y Definición de Negocio

Misión: Define el propósito fundamental de la empresa, describe qué hace la empresa, para quién y cómo lo hace. Qué necesidad satisface.

Definición de negocio: Proceso que se realiza para satisfacer al cliente.

Preguntas de Peter Drucker para definir la misión:

  • ¿Cuál es nuestro negocio?
  • ¿Quién es el cliente?
  • ¿Qué tiene valor para el cliente?
  • ¿Cuál será nuestro negocio?
  • ¿Cuál debería ser nuestro negocio?

Las buenas declaraciones de misión tienen 5 características principales:

  • Se concentran en un número limitado de metas.
  • Enfatizan las políticas y los valores principales de la empresa.
  • Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operará la empresa.
  • Tienen visión a largo plazo (se cambia la misión solamente cuando esta deja de ser relevante).
  • Son lo más breves, memorables y significativas posibles.

Visión

La visión corresponde al estado futuro deseado, es como la organización se ve a 5 años (aproximadamente). Una empresa siempre tiene misión, pero no necesariamente una visión (esta sujeta al entorno y este puede ser inestable).

Tipos de Estructuras Matriciales

Débil: En una matriz débil, el líder del equipo tiene autoridad limitada sobre el proyecto.

Equilibrada: En una matriz equilibrada, el líder del proyecto y la gerencia tienen la misma autoridad.

Fuerte: En una matriz fuerte, el líder del equipo tiene la mayor autoridad sobre el proyecto.

Workflow

  • Planificar, ejecutar y gestionar estrategias de marketing dirigidas a la promoción y comercialización de destinos, servicios y experiencias turísticas. Desde la planificación de campañas hasta la medición de resultados y la optimización.

Matrices de Evaluación

MEFI: Matriz de Evaluación de Factores Internos (Fortalezas y Debilidades)

  • Se deben seleccionar factores clave que sean relevantes para el desempeño de la empresa.
  • Se deben asignar pesos a cada factor dependiendo de su importancia. La suma de todos los pesos debe ser 1,0 (100%).
  • Se deben asignar calificaciones del 1 al 4 de la siguiente forma:
  • Debilidad mayor
  • Debilidad menor
  • Fortaleza menor
  • Fortaleza mayor
  • Se debe multiplicar peso y calificación para obtener el valor ponderado, sobre 2,5 (el promedio) es una posición favorable para los factores internos.
  • MEFE: Matriz de Evaluación de Factores Externos (Oportunidades y Amenazas)
    • Amenaza mayor
    • Amenaza menor
    • Oportunidad menor
    • Oportunidad mayor

Matriz Interna-Externa (IE)

Crecer y construir: Aquí se debe invertir para crecer, ya sea, penetración en el mercado, desarrollo de productos, ampliar el mercado, etc.

Retener y mantener: Mejorar los servicios y/o los puntos que tengamos más bajos, ya sea, estrategias de marketing, atención al cliente, etc. Lo ideal es invertir selectivamente y gerenciar (administrar bien los recursos) las utilidades, para poder llegar al punto de crecer y construir.

Desinvertir y eliminar: No nos conviene seguir en el mercado ya que estamos yendo a pérdida. Cambiar de estrategia o salirse.

Matriz PEYEA: Posición Estratégica Y Evaluación de la Acción

  • Se deben determinar variables para cada uno de los elementos:
  1. Fuerza financiera
  2. Fuerza industrial
  3. Ventaja competitiva
  4. Estabilidad ambiental
  5. Según la evaluación de la situación en la que se encuentra la empresa se debe asignar a las variables de la fuerza financiera e industrial (A y B) calificaciones de 1 a 6, siendo 6 la más alta. A las variables de ventaja competitiva y estabilidad ambiental (C y D) se le deben asignar calificaciones de -6 a -1, siendo -1 la más alta.
  • Se deben calcular los promedios de cada una de las dimensiones por separado.
  • Se debe sumar las variables según eje para obtener las coordenadas, es decir, el promedio de las variables de ventaja competitiva se debe sumar al valor promedio de las variables de la fuerza industrial para obtener la coordenada “x”. El promedio de las variables de fuerza financiera se debe sumar al promedio de la estabilidad ambiental para obtener la coordenada “y”.
  • Las coordenadas indicarán qué tipo de estrategia se sugiere que la empresa adopte para su gestión.

Segmentación de Mercado

¿Qué es segmentación?

    • Un segmento de mercado se refiere a un subgrupo de personas u organizaciones que comparten una o más características que hacen que necesiten bienes o servicios.

En resumen:

    • Personas u organizaciones que tienen necesidades o deseos en común, así como la capacidad y el interés por comprar (algo que lo satisfaga).

¿Por qué segmentar?

  • Permite identificar grupos de clientes que tienen necesidades similares para analizar sus características y comportamientos de compra.
  • Proporciona información que ayuda a diseñar el marketing mix (ajustado a las necesidades específicas de cada segmento).
  • La segmentación es congruente con el concepto de marketing (satisfacer la necesidad y deseos de los clientes).

Requisitos para una segmentación útil:

    • Tamaño sustancial: debe ser lo bastante grande para que valga la pena su creación y mantenga un marketing mix específico.
    • Posibilidad de identificar y medir: Tienen que ser identificables y medibles.
    • Facilidad de acceso: Tiene que llegar a los distintos segmentos con marketing mix a su medida.
    • Capacidad de respuesta: Deben responder de manera predecible y favorable al marketing mix asignado.

Variables de segmentación:

  • Demográfica: Edad, género, nivel de ingresos, nivel educativo, ocupación, estado civil, tamaño de la familia.
  • Geográfica: Ubicación, cultura, zona horaria, idioma.
  • Psicográfica: Motivaciones intrínsecas, actitud, opiniones, valores, modo de vida, intereses y personalidad.
  • Conductual: Comportamiento de compra, etapa en el customer journey, comportamiento de uso, beneficios buscados, fidelidad del cliente, satisfacción del cliente, interacción.
  • Tecnográficas: uso de dispositivos electrónicos, uso de internet, uso de redes sociales, uso de sitio web, uso de aplicación móvil, adopción de nuevas tecnologías.
  • Segmentos turísticos WTA:
    • Turismo de aventura
    • Turismo de playa
    • Viajes de negocios
    • City break o “escapada”
    • Turismo de crucero
    • Turismo gastronómico
    • Turismo cultural
    • Turismo de festivales y eventos
    • Turismo sustentable
    • Turismo romántico/recién casados “Honeymoon”
    • Turismo de reuniones y conferencias
  • Turismo de naturaleza
  • Turismo deportivo
  • Turismo joven

Otros segmentos turísticos (no WTA):

  • Turismo de aventura
  • Turismo cultural
  • Turismo de lujo
  • Turismo de salud y bienestar
  • Turismo gastronómico
  • Turismo de negocios
  • Turismo familiar
  • Turismo de naturaleza y ecoturismo
  • Turismo de compras
  • Turismo religioso y espiritual

Factores que Influyen en el Comportamiento del Consumidor

    • El comportamiento del consumidor es el estudio de cómo los individuos, los grupos y las organizaciones eligen, compran, usan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos.
    • Esto se ve influido por factores culturales, sociales y personales (los que más ejercen influencia son los culturales).