1. Fundamentos de la Distribución Comercial

1. ¿A qué se denomina distribución?

Se denomina distribución a la función comercial que consiste en poner los productos al alcance del mercado.

2. ¿Qué son los canales de distribución?

Se denominan canales de distribución a las líneas o conductos a través de los cuales se efectúa la función de la distribución.

3. Tipos de distribución

Existen cuatro tipos básicos de distribución:

  1. Distribución exclusiva
  2. Distribución selectiva
  3. Distribución intensiva
  4. Distribución extensiva

4. ¿En qué consiste la distribución exclusiva?

La distribución exclusiva consiste en otorgar a un intermediario la exclusividad para vender el producto de que se trate en una zona geográfica determinada.

5. ¿En qué consiste la distribución selectiva?

La empresa fabricante selecciona solamente algunos puntos de venta entre las posibles tiendas disponibles que pueden comercializar sus productos.

6. ¿En qué consiste la distribución intensiva?

Se trata de aquel tipo de distribución en el que el fabricante busca para su producto todos los establecimientos posibles de la misma rama comercial en los que se pueda vender.

7. ¿En qué consiste la distribución extensiva?

Consiste en que la empresa fabricante busca comercializar sus productos no solo en todos los establecimientos posibles de su misma rama comercial, sino también en establecimientos ajenos a ella.

8. ¿Cuáles son las funciones de la distribución?

  • Transporte
  • Publicidad y promoción
  • Almacenamiento o abastecimiento

2. Canales Básicos e Intermediarios

9. Esquema de los canales básicos de distribución

  • Venta directa
  • Venta a través del mayorista
  • Venta a través del detallista
  • Venta al comisionista

10. Venta directa en el lugar de consumo

La empresa fabricante se encarga de vender su producto directamente al cliente acudiendo, mediante sus agentes o vendedores, hasta el domicilio o lugar del comprador.

11. Formas de venta en el lugar de consumo

  • La visita domiciliaria: Su principal ventaja radica en que el fabricante mantiene un contacto directo con el cliente, controlando en su totalidad la entrevista de venta.
  • El sistema Avon: Modalidad de visita domiciliaria en la cual el vendedor concierta previamente la entrevista gracias a la referencia de una tercera persona que facilitó su nombre y teléfono.
  • El sistema de reuniones: Modalidad en la que un vendedor acuerda con una consumidora organizar un encuentro en su hogar para realizar una demostración directa de los productos.

12. Características de la venta directa en el lugar de fabricación

Ocurre cuando la empresa fabricante carece de distribuidores externos y comercializa su producción en las mismas instalaciones de la fábrica. Su ventaja fundamental es el ahorro en instalaciones, al prescindir de una tienda dedicada. Su principal inconveniente es que el mercado se limita a las personas que residen cerca de la fábrica.

13. Venta directa en un punto intermedio

Canal en el que el fabricante vende directamente al consumidor sin realizar la labor en el punto de consumo ni en la fábrica, sino en emplazamientos alternativos.

Tipos de venta directa en punto intermedio:

  • Venta a través de medios de comunicación: Consiste en remitir a clientes potenciales catálogos o impresos para que cursen sus pedidos a distancia por correspondencia o vía remota.
  • Venta en tiendas propias del fabricante: Ofrece dominio y control integral del canal, además de optimizar la imagen corporativa y de marca.
  • Venta a través de máquinas automáticas (vending): Facilita la adquisición del producto en múltiples ubicaciones con disponibilidad ininterrumpida las 24 horas, complementando el horario comercial habitual.
  • Sistema de padrinazgo

14. Venta a través de mayoristas

Estructura en la que el fabricante suministra al mayorista, este abastece al detallista y el detallista vende al consumidor final. El mayorista es el intermediario que no vende al usuario final, sino a otros comerciantes.

  • Ventajas: Concentra la oferta en origen y dispersa la demanda en destino.
  • Desventajas: Encarecimiento de los bienes y posible reducción en los márgenes de rentabilidad de la producción.

15. Venta a través de detallistas (minoristas)

El fabricante vende de forma directa al detallista y este suministra al consumidor final. Permite evitar la pérdida de control comercial derivada de la presencia de mayoristas.

Tipos de establecimientos detallistas habituales:

  • Pequeña tienda independiente
  • Tiendas especializadas
  • Cadenas de tiendas
  • Asociaciones de tiendas
  • Almacenes populares y grandes almacenes
  • Tiendas en autoservicio
  • Hipermercados
  • Establecimientos Cash and Carry

16. Venta al comisionista

El comisionista actúa como intermediario funcional: no adquiere la propiedad del producto, sino que interviene y media en el contrato de compraventa entre comprador y vendedor.

Clases de comisionistas:

  • Agentes libres: Intermedian operaciones sobre gamas de productos de múltiples empresas independientes.
  • Representantes exclusivos: Gestionan las ventas de los productos comercializados o elaborados por una sola firma.
  • Distribuidores generales: Similares a los representantes exclusivos, pero orientados al comercio de productos de importación.

17. Estrategias y factores de elección en canales de distribución

Para determinar el canal idóneo deben evaluarse:

  • Características específicas del producto.
  • Mercado objetivo al que se orienta la oferta.
  • Usos y costumbres comerciales del sector.
  • Capacidad y recursos de la propia empresa.
  • Estructura de la competencia.
  • Otras circunstancias contextuales.

3. Fundamentos de la Comunicación de Marketing

18. Comunicación voluntaria e involuntaria

  • Comunicación voluntaria o deliberada: Persigue informar (dar a conocer un hecho de manera pública) o persuadir (modificar actitudes o conductas del receptor). Ejemplos: Saludar por la mañana, realizar una llamada telefónica o solicitar un pedido en un establecimiento.
  • Comunicación involuntaria: Ocurre de forma casual e imprevista. Ejemplo: La expresión facial de sorpresa o incomodidad de un niño al ser descubierto en una mentira.

19. Modalidades del mix de comunicación comercial

  • Publicidad
  • Promoción de ventas
  • Relaciones públicas
  • Venta personal

20. Públicos destinatarios por modalidad

  • Publicidad: Se orienta a clientes, distribuidores y prescriptores, pero también a accionistas, opinión pública general y, en ocasiones específicas, al propio equipo de ventas.
  • Promoción de ventas: Dirigida a clientes, canales y prescriptores, así como a la fuerza interna de ventas mediante incentivos orientados a elevar el rendimiento comercial.
  • Relaciones públicas: Pueden dirigirse a cualquiera de los grupos de interés (stakeholders) de la empresa sin exclusiones.

21. ¿Qué es la publicity?

Información y cobertura sobre una empresa difundida en medios de comunicación social sin contraprestación económica directa, mediante noticias, reportajes, artículos editoriales o menciones críticas.

4. El Proceso de Comunicación y Planificación

22. Elementos del proceso de comunicación

  • Emisor: Quien origina y transmite el mensaje.
  • Mensaje: Contenido, idea o información transmitida.
  • Canales de comunicación: Medios físicos o soportes mediante los cuales fluye la información.
  • Receptor: Destinatario del mensaje.

23. Dimensiones del mensaje

  • Contenido del mensaje: Debe cumplir de forma rigurosa la función persuasiva asignada.
  • Estructura del mensaje: Organización de los argumentos, considerando la argumentación unilateral o bilateral, el orden expositivo y la presentación de conclusiones explícitas o implícitas.
  • Código del mensaje: Conjunto de signos identificables y decodificables por el receptor (verbal y no verbal).

24. Tipología de canales de comunicación

  • Canales personales: Implican contacto directo interpersonal (fuerza de ventas, prescriptores, líderes de opinión y redes sociales de influencia directa).
  • Canales impersonales: Medios masivos o selectivos de difusión, medios ambientales y eventos planificados sin trato directo individualizado.

25. Características del receptor

En marketing se analizan tres variables clave del receptor: el grado de agrupación, el nivel de conocimiento e interés previo, y el índice de persuasibilidad ante la propuesta.

26. Fases del plan de comunicación y desarrollo estratégico

  1. Fases de respuesta del receptor: Conocimiento, comprensión, aceptación y acción.
  2. Determinación de objetivos: Se establecen en términos cognitivos y actitudinales (conocimiento, comprensión y aceptación), evitando medirlos exclusivamente en volumen de ventas inmediatas.
  3. Públicos-diana: Segmentos o colectivos definidos que la empresa selecciona como destinatarios estratégicos.
  4. Contenido de la campaña: Proposición de valor o eje conceptual central a difundir.
  5. El mix de comunicación: Combinación estratégica coordinada de las distintas herramientas de comunicación disponibles.