Introducción al Marketing y su Evolución

El Marketing tiene como objetivo conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y se venda solo.

Evolución de la Función del Marketing

Se distinguen las siguientes fases en la evolución del marketing:

  • Orientación a la producción
  • Orientación al producto
  • Orientación a las ventas
  • Orientación al marketing u orientación al consumidor
  • Orientación al cliente

Big Data en Marketing

El Big Data se presenta como una herramienta muy útil para el sector de agencias. El sistema online crea un método para conocer mejor a sus clientes y tomar el pulso del mercado.

Conceptos Básicos Relacionados con el Turismo

Definiciones clave:

  1. Producto: Elemento, servicio o idea que posea valor para el consumidor y pueda satisfacer una necesidad (puede ser tangible o intangible).
  2. Bien: Objeto físico tangible perceptible por los sentidos, de carácter generalmente perecedero.
  3. Servicios: Aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, perecederos y no almacenables.
  4. Ideas: Concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión (intangibles).

La interrelación entre:

  1. Necesidad (carencia de algo, estado fisiológico o psicológico)
  2. Deseo (forma de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad)
  3. Demanda

…se canaliza a través del marketing.

Características Clave de los Servicios

  • Inseparabilidad: Implica que los servicios no pueden ser separados de quien los presta (ejemplo: la interacción del cliente en la recepción de un hotel).
  • Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quién los presta, cuándo, dónde y cómo.

Clasificación de los Nuevos Tipos de Marketing

1. Marketing Integral

  • Marketing Interno: Cultura empresarial, imagen corporativa, relaciones interdepartamentales.
  • Marketing Socialmente Responsable: Consideraciones de legalidad, ética, medio ambiente y comunidad.
  • Marketing Relacional: Las relaciones con los clientes conforman un conjunto de herramientas muy útiles para recolectar información de los consumidores y comunicar beneficios y soluciones que ofrece la empresa.
  • Marketing Integrado: Se focaliza en la marca y el desarrollo de la imagen del negocio. Incluye optimización para motores de búsqueda, anuncios banners y optimización de redes sociales (Social Media Optimization).

2. Marketing Gastronómico

Como ejemplo de marketing específico, aplicado en todos sus ámbitos (tendencias, blogs especializados).

3. Blended Marketing

Unión del marketing online y el marketing tradicional offline.

4. Marketing Online

Uso de herramientas digitales con el objetivo de planificar y ejecutar estrategias orientadas a conseguir los objetivos de marketing de una organización.

  • Marketing de Contenidos: Es el arte de crear y compartir contenidos de calidad que atraen, convierten a los usuarios en clientes y a los clientes en fieles seguidores de la marca. (Las 5 C’s del Marketing de Contenidos: Contexto – Corazón – Conexión – Conversión – Comunidad).
  • Marketing de Afinidad: Venta de productos o servicios a clientes específicos en función del análisis de Big Data. Incluye promociones a través del correo electrónico y publicidad online y offline.
  • Social Media Marketing / Marketing Viral: Uso estratégico de redes sociales para difundir viralmente un mensaje, buscando crear «fans» en torno a una marca. Utiliza redes sociales, blogs y foros para difundir una marca de la forma más rápida posible.
  • E-WOW Marketing: La gestión, coordinación y control de todos los comentarios, publicaciones y opiniones que expresan los usuarios de nuestros negocios en la red.

5. Marketing Responsable

  • Marketing Verde: Promueve productos que han sido diseñados cuidando el medio ambiente.
  • Marketing Social: Aplicación de técnicas de marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo para mejorar su bienestar personal y el de la sociedad.
  • Slow Marketing: Ofrece experiencias y momentos compartidos, desafiando el culto a la velocidad. La premisa es que «lo lento vende».

6. Marketing de Impacto

  • Marketing Experiencial: Uno de los más creativos. Intenta crear situaciones memorables alrededor de la compra o uso de un producto, utilizando el mensaje para conectar emocionalmente.
  • Marketing de Guerrilla: Poner en escena actuaciones, acontecimientos o acciones no convencionales y de bajo coste dirigidos a la integración de la imagen de la empresa en la mente del consumidor de forma impactante.
  • Street Marketing: Acciones de marketing realizadas directamente en la calle o espacios públicos. (Ejemplo: Volkswagen utilizando escaleras de metro simulando teclas de piano).

7. Neuromarketing

Analiza el comportamiento del cerebro frente a estímulos publicitarios y de marketing para comprender las decisiones de los consumidores.

Los Servicios Turísticos y la Oferta Turística

La oferta turística se compone de:

  1. Proveedores: Empresas que ofrecen el producto o prestan el servicio de manera directa al cliente.
    • a) Empresas de Alojamiento: Ofrecen al público, mediante precio, el servicio de alojamiento, con o sin posibilidad de añadir el servicio de manutención y otros servicios complementarios. (Tipos: Alojamientos hoteleros, alojamiento rural de interior, campings, viviendas turísticas o empresas gestoras de las mismas, bloques de apartamentos, etc.).
    • b) Empresas de Restauración: Se dedican de manera habitual y profesional a suministrar comidas y bebidas.
    • c) Servicios de Guía e Información Turística: Proporcionan información y asistencia a los usuarios turísticos.
  2. Empresas de Intermediación Turística: Se dedican profesional y comercialmente a la mediación y/o organización de servicios turísticos (ej. agencias de viajes, touroperadores).
  3. Servicios Turísticos Complementarios: Permiten ampliar la oferta de actividades ofrecidas por un destino. Destacan: servicios de consultoría turística, espectáculos para empresas externas, empresas de servicios recreativos y culturales (como una excursión escolar al teatro), parques de ocio y temáticos.

Diferencias entre Marketing de Productos y Marketing de Servicios

Se diferencian principalmente por las características intrínsecas de los servicios:

  • Naturaleza Intangible: Los servicios no se pueden tocar, ver ni oler antes de su consumo.
  • Imposibilidad de Almacenamiento: Un servicio no consumido se pierde. (Ejemplo: Un hotel de 100 habitaciones con una ocupación de 80 no podrá vender 120 habitaciones mañana para compensar).
  • Inseparabilidad: La producción y el consumo del servicio suelen ser simultáneos y el cliente forma parte del proceso. (Ejemplo: La experiencia del cliente durante el check-in en recepción).
  • Variabilidad (o Heterogeneidad): La calidad del servicio puede variar dependiendo de quién lo presta, cuándo, dónde y cómo se entrega.

Investigación de Mercados

1. Concepto e Importancia

La Investigación de Mercados es la recopilación y el análisis sistemático de información relevante sobre la empresa y el mercado, con el fin de facilitar la toma de decisiones dentro del ámbito del marketing. Es una potente herramienta que permite obtener la información necesaria para establecer políticas, objetivos, planes y estrategias más eficaces.

Beneficios:

  • Aumento del beneficio empresarial gracias a la adaptación del producto a la demanda.
  • Perfeccionamiento de los métodos de promoción.
  • Desarrollo de un sistema de ventas más efectivo y reducción de su coste.
  • Impulso para revaluar los objetivos empresariales.
  • Estímulo y motivación para el personal.

2. Aplicaciones de la Investigación de Mercados

  • Análisis del Consumidor:
    • Usos y actitudes.
    • Análisis de motivaciones.
    • Posicionamiento e imagen de marcas (percepción de los clientes).
    • Tipologías y estilos de vida.
    • Satisfacción de la clientela (clave para fidelizar y asegurar repetición de compra).
  • Efectividad Publicitaria:
    • Pretest Publicitario: Estudios realizados antes de lanzar una campaña para evaluar su potencial.
    • Postest de Campañas: Permiten medir el impacto en la imagen de la marca y en la actitud de compra tras la campaña (seguimiento de la publicidad, efectividad promocional).
  • Análisis de la Competencia:
    • Identificación de competencia directa e indirecta.
    • Análisis de sus productos y valor añadido.
    • Estudio de su público objetivo, precios y demanda.
    • Evaluación de la efectividad de sus canales de distribución y comunicación.
  • Análisis de Producto:
    • Test de concepto.
    • Test de producto.
    • Test de envase.
    • Test de marca.
    • Análisis de sensibilidad al precio.
  • Estudios de Distribución:
    • Auditoría de establecimientos detallistas.
    • Análisis del comportamiento y actitudes de la distribución.
    • Estudio de la publicidad en el punto de venta (PLV).
    • Análisis del comportamiento del comprador en el punto de venta.
  • Medios de Comunicación:
    • Medición de audiencia de medios.
    • Evaluación de la efectividad de soportes publicitarios.
    • Análisis de formatos y contenidos (para asegurar que el mensaje llega correctamente o si es necesario modificarlo).

3. Proceso de la Investigación de Mercados

  1. Análisis de la Situación para Definir el Problema u Oportunidad: Se realiza inicialmente desde la propia oficina (investigación de gabinete o desk research), analizando información interna y externa sobre la empresa, el sector, los mercados, los clientes, la organización comercial y la competencia (directa e indirecta).
  2. Definir Objetivos: Tras un análisis previo para reconocer, formular y concretar el problema o la oportunidad, se definen los objetivos específicos y las metas de la investigación.
  3. Determinar la Información Necesaria y Selección de las Fuentes de Datos: Identificar qué información se requiere. Existen en el mercado informes monográficos y datos estadísticos que pueden ser útiles (fuentes secundarias). Una vez elegidas las fuentes de datos (primarias o secundarias), se valora su fiabilidad, origen, grado de obsolescencia y validez contrastada.
  4. Diseño de la Muestra: Definir la población objetivo y seleccionar una muestra representativa. Se debe decidir el método de muestreo (probabilístico/aleatorio o no probabilístico/no aleatorio, ej. seleccionar familias con dos hijos) y el tamaño de la muestra.
  5. Elaboración del Cuestionario: Diseñar el instrumento de recogida de datos (cuestionario), teniendo en cuenta la fuente de información elegida y si la recogida será online, telefónica o presencial. A menudo es realizado por un entrevistador experto.

    Propiedades del Cuestionario:

    • Claridad del lenguaje.
    • Preguntas que permitan respuestas fáciles y precisas.
    • Evitar preguntas molestas o indiscretas.
    • No influenciar las respuestas.

    Tipos de Preguntas:

    • Abiertas y cerradas.
    • De opción múltiple.
    • Para ordenar/ranking.
    • En batería (grupo de preguntas sobre un mismo tema).
    • Proyectivas (para descubrir motivaciones ocultas).
    • De control (para verificar la consistencia de las respuestas).
  6. Trabajo de Campo: Realizar las entrevistas o administrar los cuestionarios según el plan establecido (ej. encuestas presenciales, telefónicas, online).
  7. Procesamiento y Análisis de Datos:
    • Fase de Depuración: Descartar cuestionarios cumplimentados incorrectamente, entrevistas falsas o no realizadas a la persona adecuada.
    • Codificación y Tabulación: Asignar códigos numéricos a las respuestas (especialmente a las preguntas abiertas o cualitativas mediante una escala de valor) para facilitar el análisis. Tabular los datos para obtener frecuencias y cruces de variables.
    • Análisis Estadístico: Aplicar técnicas estadísticas para interpretar los datos.
  8. Informe Final: Presentar los resultados de manera clara y concisa.

    Estructura Típica del Informe:

    • Portada: Título del estudio, cliente, fecha.
    • Índice.
    • Resumen Ejecutivo: Principales hallazgos y recomendaciones.
    • Introducción: Motivos del estudio, objetivos previstos, equipo colaborador.
    • Cuerpo del Informe:
      • Exposición de los problemas investigados y la hipótesis de partida.
      • Metodología empleada: fuentes de información, diseño y tamaño de la muestra, tipo de cuestionario, método de recogida de datos, número y clase de investigadores participantes.
      • Resultados: Presentación detallada de los hallazgos, a menudo apoyados en tablas y gráficos.
    • Conclusiones y Recomendaciones: Resumen final, conclusiones derivadas del análisis e indicación de las acciones y normas que se deberían seguir a la vista de los resultados obtenidos.
    • Anexos: Cuestionario utilizado, tablas detalladas, etc.
    • Bibliografía (si aplica).

Principales Técnicas de Recogida de Información

  • Métodos Cuantitativos: Buscan medir y cuantificar los fenómenos, agrupan datos en categorías y miden objetivos. La encuesta estadística es una herramienta clave que busca reflejar numéricamente una realidad.
  • Métodos Cualitativos: Analizan el estrato social y buscan encontrar los «porqués» de esa realidad (motivaciones, opiniones, actitudes). Técnicas comunes incluyen:
    • Mystery Shopping (Comprador Misterioso): Técnica que consiste en la falsa compra o contratación de un servicio por parte de un «cliente» entrenado para evaluar la calidad del servicio, el proceso de venta, etc.
    • Focus Group (Grupo de Discusión): Reunión de un pequeño grupo de personas guiadas por un moderador para discutir en profundidad sobre un tema, producto o concepto específico.

Internet y la Investigación de Mercados

Internet facilita la integración de todos los procesos de la investigación tradicional: diseño de cuestionarios online, recogida de datos (encuestas web, análisis de redes sociales), tratamiento estadístico y presentación de resultados de forma más rápida y, a menudo, más económica.

Fuentes Estadísticas Relevantes para el Turismo en España

  • INE (Instituto Nacional de Estadística): Publica encuestas clave como:
    • FAMILITUR: Encuesta de Movimientos Turísticos de los Españoles.
    • EGATUR: Encuesta de Gasto Turístico.
    • FRONTUR: Encuesta de Movimientos Turísticos en Fronteras (llegada de turistas extranjeros).
  • Turespaña (a través del IET – Instituto de Estudios Turísticos): Organismo nacional de promoción del turismo que también genera estadísticas e informes.
  • Exceltur: Alianza para la Excelencia Turística (lobby del sector que publica informes de perspectivas y valoración).
  • AVT (Agència Valenciana del Turisme): Ejemplo de organismo autonómico que genera datos específicos de su región (similar en otras comunidades autónomas).