Segmentación del Público Objetivo

La segmentación del público objetivo es fundamental para dividir y agrupar a las personas por características comunes. Esta segmentación permite crear mensajes ajustados a cada grupo, considerando sus diferentes formas de pensar y necesidades, y facilita la decisión sobre a qué grupo dirigir una campaña específica.

Definición de Segmentación del Público

La segmentación del público es la separación de la población en colectivos o grupos con características, necesidades o comportamientos comunes, descritos para optimizar un plan de comunicaciones.

Tipos de Segmentación Comunes

  • Sexo
  • Edad
  • Estado Civil
  • Número de miembros que componen la unidad familiar
  • Descendencia étnica/racial
  • Ingresos
  • Educación
  • Religión
  • Situación laboral
  • Localidad, barrio, comunidad
  • Por conocimientos o información del tema a tratar
  • Por afección
  • Por profesión, etc.

PÚBLICO PRIMARIO: Público al que se dirigen las acciones de comunicación.

PÚBLICO SECUNDARIO: Son aquellos que pueden influir en las conductas del público objetivo.

PÚBLICO TERCIARIO: Son aquellos que pueden tomar decisiones que afecten al público objetivo: gobernantes, líderes de la comunidad, medios de comunicación, etc.

Análisis del Público Objetivo desde el Enfoque de Género

Es crucial aplicar la perspectiva de género en todos los análisis y valoraciones para lograr una comprensión integral de la realidad.

¿Por qué Aplicar la Perspectiva de Género en el Análisis?

  • Para detectar necesidades y particularidades de hombres y mujeres de forma independiente.
  • Para detectar desigualdades de roles, de estructuras, de poder, de poca participación de la mujer y para comprender el contexto sociocultural donde existen desigualdades.
  • Para detectar dónde hay necesidades prácticas o intereses estratégicos para evitar desigualdades.

¿Cómo Aplicar la Perspectiva de Género en el Análisis?

Primero, es fundamental tener una predisposición crítica y conocimiento en igualdad de género para:

  • Respetar diferencias.
  • Cuestionar relaciones que generen desigualdades.
  • Detectar valores, pensamientos, comportamientos que generen roles de género.
  • Tener capacidad de comunicación eficaz y escucha activa.
  • Tener capacidad para potenciar la participación de la comunidad.
  • Tener ganas de aplicar la perspectiva de género.

Segundo: Obtener datos desagregados por género para determinar si la variable de estudio afecta de forma distinta a mujeres y hombres.

Tercero: Sistematizar la información por sexo y analizar la relación que existe entre ambos.

Cuarto: Definir con antelación los criterios a valorar en relación con los objetivos.

Información Cualitativa y Cuantitativa

Los datos para estudiar a la población objetivo deben determinar el contexto sociocultural y económico en el que se desenvuelven las personas destinatarias y aportar información sobre:

Datos Cualitativos

Son más inaccesibles y requieren mayor esfuerzo para su obtención, pero son esenciales para el diagnóstico y aportan información valiosa. Estos datos se obtienen a través de:

  • La opinión subjetiva de la comunidad.
  • La observación directa.
  • Las valoraciones, experiencias y conocimientos de entidades, asociaciones, informantes clave, familias, etc.

Nos interesarán las normas, valores y roles desempeñados, como por ejemplo:

ROL PRODUCTIVO: (Recursos económicos)

ROL REPRODUCTIVO: (Cuidado de hijos, aumento de familia, cuidado del hogar)

ROL COMUNITARIO: (Participación activa en la comunidad)

Datos Cuantitativos

Se busca la participación de hombres y mujeres, presentando porcentajes que expliquen la relación entre sexos. Es imprescindible contar con datos desagregados por sexo, que pueden provenir de estadísticas, investigaciones previas o del propio estudio, aunque esto último requiere un mayor esfuerzo económico, material y humano.

Algunos indicadores estadísticos clave son:

  • Pirámide de población
  • Índices de formación
  • Participación de la comunidad
  • Tasas de empleo
  • Tasas de estudiantes
  • Índice de ingresos
  • Número de hombres y mujeres por profesión
  • Composición de unidades familiares
  • Índices de pobreza
  • Índice de conocimiento y uso de tecnología

Descripción y Caracterización de las Fuentes de Comunicación e Información Clave

Es necesario acceder a las fuentes de información que proporcionarán datos cualitativos y cuantitativos para el estudio o plan de comunicación.

Una fuente de información es todo aquello que contiene datos susceptibles de ser útiles para satisfacer una necesidad de información o conocimiento.

Una fuente de información aportará datos o información relevante para los interrogantes planteados. Una clasificación adicional de las fuentes de información es aquella que las divide según aporten datos cualitativos o datos cuantitativos.

Fuentes de Comunicación con Información Cuantitativa

Deben provenir de encuestas, estudios y estadísticas que ofrezcan fiabilidad y garantía de datos de calidad.

Pueden surgir dificultades si los datos no están disponibles o accesibles para su análisis. Los principales obstáculos pueden ser:

  • Fuente de datos limitada.
  • Dificultad a la hora de encontrar datos segregados por sexo.
  • Información no homogénea.
  • Datos no actualizados.
  • Que no haya estudios de esa información.
  • Que los propietarios de los datos pongan trabas.

Organismos Generadores de Fuentes Estadísticas con Perspectiva de Género

  • 1. INE – Instituto Nacional de Estadística

    Es el organismo más importante a nivel nacional. Aporta datos sobre: MERCADO LABORAL, ACCESO A RECURSOS, RENTA O POBREZA, MOVIMIENTOS DEMOGRÁFICOS, CONCILIACIÓN Y USOS DEL TIEMPO, EDUCACIÓN, SALUD.

  • 2. Instituto de la Mujer

    Aporta datos específicos de la situación de las mujeres y hombres en España. Publica LA MUJER EN CIFRAS con datos demográficos, violencia de género, laborales, educación, acceso a la tecnología. Publica MUJERES Y HOMBRES EN ESPAÑA (junto con el INE), una publicación muy completa sobre la situación económica, social y política de hombres y mujeres en España.

  • 3. Ministerios (Agricultura, Alimentación, Medio Ambiente, Fomento, Industria, Turismo, Comercio, Sanidad, Servicios Sociales e Igualdad, entre otros)

    Generan diferentes publicaciones del panorama nacional, ofreciendo datos ricos e importantes en profundidad, pero tienen dos problemas: no tienen periodicidad y no están desagregados por sexo.

  • 4. Institutos Autonómicos o Locales de Estadística

    Suelen reproducir los datos del INE recopilando los datos de las comunidades o localidades, pero algunos hacen sus propias publicaciones y pueden ser muy importantes para estudios más locales.

  • 5. Comisión Europea

    Publica anualmente un INFORME SOBRE LA IGUALDAD ENTRE MUJERES Y HOMBRES con datos nacionales de países de la Unión Europea.

  • 6. Eurostat

    Organismo europeo generador de datos a nivel europeo, tiene un informe anual POBLACIÓN Y CONDICIONES SOCIALES, y también aporta indicadores de género.

  • 7. Instituto Europeo para la Igualdad de Género (EIGE)

    Actualmente se encuentra en proceso de formación y será la referencia generadora de datos de estudios de género a nivel europeo. Tiene eventos y proyectos en marcha, pero avanza despacio.

Fuentes de Comunicación con Información Cualitativa

  • 1. Observación Directa

    La persona investigadora recoge datos de la población mediante la observación de los comportamientos de la comunidad. Es buena porque permite observar lo que es de interés, pero tiene errores por ser poco objetiva.

  • 2. Observación Participante

    Es similar a la anterior, pero la persona investigadora participa en la acción de la comunidad. Permite recoger datos desde dentro, pero hay que valorar los errores que produce la propia participación en el proceso.

  • 3. Grupos Focales

    Se recogen datos de un grupo reducido de personas que tienen en común problemas o situaciones. Primero se expone el problema individualmente a cada uno y después se recoge información del grupo, dando este sus opiniones y soluciones del problema. Sin embargo, no se discuten las posibles soluciones.

  • 4. Entrevista en Profundidad

    Una persona es entrevistada dando su opinión, contando su experiencia, vivencia o conocimiento sobre un tema. Se procesa la información y se obtienen los resultados. Debe realizarse en un entorno artificial creado para la investigación, no en su entorno natural. Se valorará la capacidad comunicativa y la empatía de la persona investigadora, así como su habilidad para dirigir bien la entrevista.

  • 5. Grupos de Discusión

    Son grupos de trabajo donde se utiliza el debate y la reflexión. Se diferencian de los grupos focales en que no solo se recogen opiniones, sino que se buscan soluciones conjuntas, de ahí la discusión.

  • 6. Historia de Vida

    Es el relato de la vida de una persona de interés para la investigación. Se analizan las experiencias de una persona para comprender cómo afronta y vive los problemas.

  • 7. Informantes Clave

    No es una herramienta en sí misma, sino representantes formales o informales de grupos sociales. Sus opiniones son importantes porque reflejan el sentir del grupo al que representan. También pueden ser personas ajenas a la comunidad que, por su trabajo, conocimientos o relaciones, aportan información privilegiada. Al seleccionarlos, se tendrá en cuenta la información necesaria para la investigación; pueden ser autoridades, representantes sindicales o de asociaciones, médicos. Se les pueden realizar entrevistas, hacer que participen en grupos focales o que sirvan de enlace para la observación participante.

Elaboración de Mensajes Inclusivos y con Perspectiva de Género

Para diseñar mensajes efectivos, es fundamental captar la atención del público objetivo y asegurar que la información sea comprendida. Deben cumplir los siguientes requisitos:

  • Ajustados al público objetivo y a su lenguaje, a sus deseos, estilo de vida, necesidades y cultura.
  • Transmitir de forma clara la información que se quiera comunicar.

Tipos de Mensajes

Según su duración, pueden ser mensajes cortos o de mayor extensión.

El eslogan es un mensaje clave, breve, conciso, impactante, atractivo, objetivo y exclusivo que resume los mensajes cortos.

Según el tono utilizado, pueden ser:

  • Informativos: informan de acciones.
  • Educativos: buscan el bienestar de la población con cambios de actitud y comportamiento.
  • Sensibilizadores: buscan la concienciación sobre temas sociales.
  • Participativos: incitan a la participación.
  • Catastrofistas: crean alarma social, avisan de lo que puede ocurrir o denuncian una situación o un problema.
  • Proactivos: aportan soluciones o mejoras.

Es conveniente validar los mensajes con pequeños grupos de población con características similares al público objetivo, para asegurar su comprensión y aceptación.

Los mensajes deben construirse siempre con perspectiva de género.

En los mensajes se pueden encontrar dos significados: el significado explícito y el significado subliminal o latente.

El mensaje subliminal se crea intencionadamente para impactar y captar la atención, respondiendo a un contexto y ambiente que le otorgan significado.

Aplicación de la Perspectiva de Género en los Mensajes

Se deben tener en cuenta los estereotipos y la persuasión desde un enfoque racional o emocional.

Estereotipos

Los estereotipos son etiquetas construidas que generan discriminación. Distorsionan la realidad, la acotan y encasillan, generalizando y atribuyendo características de forma indiscriminada, lo que en el caso del género genera desigualdad.

Persuasión Racional o Emocional

La persuasión se utiliza en la publicidad para lograr un cambio de actitud y es muy aconsejable para liberarse de estereotipos y etiquetas. Puede dirigirse a lo racional o a lo emocional, y con ambas se pueden crear mensajes y conseguir los objetivos, siempre evitando estereotipos de género.

Pautas para Mensajes con Perspectiva de Género

  • Mensajes redactados con lenguaje inclusivo y no sexista.
  • No utilizar lenguaje androcentrista.
  • Los mensajes no deben representar estereotipos sexistas.
  • No deben tener juegos de palabras, doble sentido o mensajes encubiertos con esquemas sexistas.
  • Mensajes adaptados a diferentes públicos objetivo.
  • Se debe haber tenido en cuenta el impacto para hombres y para mujeres.
  • No utilizar imágenes sexistas.
  • Estar enfocados al cambio del pensamiento androcentrista que anula a la mujer (y a veces al mismo hombre por lo que se pierde).
  • Visualizar a las mujeres en su diversidad, mostrando sus capacidades y aportaciones en el ámbito político, económico y social.