El Mix de la Comunicación Comercial

Los instrumentos fundamentales que se utilizan para llevar a cabo la promoción son:

  • Publicidad: Es la utilización de medios de comunicación masiva para transmitir unilateralmente un mensaje a un público objetivo con objeto de influir en su comportamiento, en relación al producto, la empresa o el estilo de vida.
  • Promoción de ventas: Es toda acción comercial, dirigida tanto al consumidor como al distribuidor, destinada a incrementar las ventas en un corto plazo de tiempo ofreciendo un determinado incentivo a su destinatario.
  • Relaciones públicas: Es el conjunto de actividades encaminadas a mejorar la imagen de la empresa en el entorno, tratando de influir positivamente en la opinión y actitud general hacia la misma.

Material Promocional de Apoyo

Las empresas utilizan determinado material para apoyar sus actividades promocionales, que permiten aumentar el conocimiento que tiene el público de esta o de sus productos:

Catálogos

La incorporación del catálogo en el sitio web de la empresa es una opción para abaratar costes y lograr más difusión. Es un gran recurso para la fuerza de ventas. Una simple traducción puede no ser suficiente para el mercado internacional. Si el destinatario es un consumidor final hay que cuidar el diseño; si es un distribuidor, es muy importante la información logística del producto y las condiciones de venta.

Carteles, folletos y fichas de productos

Incluye también vídeos o software promocional. Deberán utilizar el idioma de los oyentes. Es frecuente su utilización en productos industriales, ingeniería y servicios donde se muestran las instalaciones de la empresa, los productos y su funcionamiento.

Revistas de empresa

No conviene convertirlas en un mero folleto publicitario; tienen que proporcionar información útil: artículos de interés general sobre el sector, informes sobre nuevos procesos de fabricación o lanzamiento de nuevos productos. Para cierto tipo de empresas de servicios, así como asociaciones empresariales, colegios profesionales o cámaras de comercio, la promoción a través de revistas propias es muy usual.

Tarjetas de visita, papel y sobres

En algunos países, como Japón, el intercambio de tarjetas de visitas es un ritual de suma importancia.

La Venta Personal

Es una técnica de promoción (modalidad de distribución) en la que se produce una comunicación oral directa y personal entre el comprador y el vendedor de doble sentido. Se aplica a aquellos productos en los que el número de clientes potenciales no sea muy elevado y resulte factible desplazar a los vendedores.

Se requiere un alto grado de control de la empresa sobre las labores del equipo de ventas. Por ello, esta técnica solo podrán utilizarla empresas cuyo acceso a mercados exteriores se realice de forma independiente, a través de: venta directa, sucursales y centros de fabricación propios. Si se realiza a través de joint-ventures o alianzas estratégicas, franquicias y agentes o distribuidores, la influencia dependerá de lo establecido en el acuerdo de colaboración.

Hay que seleccionar y formar adecuadamente a la fuerza de ventas. Un vendedor bien seleccionado, formado y motivado influirá decisivamente en el volumen de ventas de la empresa.

La Fuerza de Ventas

Es el equipo de personas que lleva a cabo la venta personal. La fuerza de ventas puede ser personal propio de la empresa o agentes o comisionistas. Para seleccionar el personal propio para ventas internacionales, se pueden tener en cuenta tres opciones:

  • Vendedores expatriados: Están familiarizados con los productos, tecnología, historia y políticas de la empresa. Necesitan conocimientos del mercado extranjero.
  • Trabajadores del país de destino: Tienen un amplio conocimiento cultural y del mercado, habilidades lingüísticas y están familiarizados con las prácticas empresariales locales. El gobierno local preferirá que se contraten nacionales.
  • Individuos de terceros países: Por ejemplo, un alemán que trabaja para una empresa de EE. UU. en Alemania y se le envía a trabajar a Francia.

Ventajas e Inconvenientes de la Venta Personal

Ventajas:

  • Flexibilidad: Adaptación al comprador y situación.
  • Aclarar dudas, vencer objeciones y ampliar detalles.
  • Posibilidad de seleccionar al público objetivo.
  • Concluidas las negociaciones, es posible cerrar la venta.

Inconvenientes:

  • Proceso lento para conseguir objetivos si se pretende llegar a un número grande de compradores.
  • Coste elevado: Los gastos de desplazamiento son altos.
  • La formación del equipo de ventas internacional es larga y costosa.

El Marketing Directo

En contraste con el marketing masivo que busca llegar a millones de consumidores con un producto y mensaje único, el marketing directo se desarrolla a través de comunicaciones directas, realizadas a personas o empresas seleccionadas, con el objetivo de obtener una respuesta inmediata. Para poder poner en práctica las técnicas de marketing directo, la empresa deberá disponer de una base de datos, actualizada y segmentada, con los nombres y formas de contacto de los destinatarios de la campaña.

Técnicas de Marketing Directo

  • Mailing: El contacto con el público se hace a través de correo.
    • Correo convencional: carta, folleto o catálogo y cupón de respuesta.
    • Fax.
    • Venta por catálogo: Catálogos personalizados enviados a personas pertenecientes a una base de datos. Es una variante del mailing que ha alcanzado gran expansión en EE. UU. y Alemania.
  • Telemarketing: Utilizan el teléfono (fijo o móvil y SMS) como medio de contacto con el público. Su objetivo puede ser la venta de productos o servicios o la promoción de los mismos. Se emplea para informar sobre ofertas, captar clientes de la competencia y realizar encuestas sobre la calidad del servicio. Se suelen emplear empresas especializadas que cuentan con centros de llamadas (call centres). Entidades financieras y compañías de telefonía lo emplean con frecuencia.
  • Respuesta directa a anuncios de radio y TV.
  • Buzoneo: Introducción de folletos, catálogos, hojas publicitarias o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia. El buzoneo es un reparto indiscriminado.
  • E-mail marketing.

Ferias y Exposiciones

Podemos distinguir varios tipos de exposiciones:

  • Las ferias nacionales e internacionales: Con carácter general o multisectorial, abiertas tanto a los profesionales como al gran público.
  • Los salones especializados: Reservados a los profesionales.
  • Los congresos o jornadas técnicas: Más orientados hacia la información que hacia la comercialización.

Ventajas de las Ferias

Las principales ventajas son:

  • La concentración de compradores, distribuidores, agentes y competidores en un mismo lugar, por lo que ofrecen un panorama muy completo sobre el contexto internacional.
  • El cliente viene a ver la empresa (a escuchar) y se puede conocer a muchos clientes en un mínimo tiempo.
  • Posibilidad de contactar con importantes directivos.

Los objetivos de un stand son variados: introducir nuevos productos, reforzar la imagen de la empresa, construir o ampliar la lista de clientes potenciales y vender directamente.