Principios de la existencia de intermediarios

  • Principio de los recursos limitados: Es un hecho que una empresa, por muy grande que sea, tiene unos recursos financieros limitados que debe usar de la mejor manera posible.
  • Principio de especialización: El fabricante, al no tener que dedicarse a las tareas de distribución, puede concentrarse exclusivamente en las tareas de producción.
  • Principio de eficacia: Este principio está en relación con el principio de especialización. Los intermediarios son más eficaces en el proceso de distribución porque su existencia reduce el número de relaciones necesarias en el mercado.

Funciones de los intermediarios

  • Reducción del número de transacciones: La existencia de intermediarios optimiza el proceso comercial al disminuir el volumen de intercambios directos.
  • División y concentración del producto: Esta función se dedica a dividir los productos en cantidades adecuadas para cada comprador.
  • Creación del surtido: Los intermediarios compran a distintos fabricantes para acumular diversas marcas de un mismo producto.
  • Transporte de los productos: Actividad realizada para poner los productos a disposición del consumidor final.
  • Almacenamiento de los productos: Responde a la necesidad de mantener un stock para atender a la demanda de forma inmediata.
  • Acondicionamiento del producto: Comprende la protección, embalaje y preparación de los productos para evitar su deterioro.
  • Financiación: Se realiza como consecuencia del desfase existente entre el momento de fabricación del producto y el momento de venta y cobro del mismo.
  • Función de marketing: Los mayoristas actúan como la fuerza de venta de los fabricantes y también como agentes de ventas. Los detallistas, por su parte, realizan actividades de promoción en los puntos de venta.
  • Asunción del riesgo: Implica asumir el riesgo de los impagados, el riesgo de no poder vender el producto o de tener que venderlo a un precio inferior.
  • Otros servicios adicionales: Incluye entrega, servicio técnico, instalación, reparación, repuestos, asesoramiento y formación.

Tipos de intermediarios

Mayoristas

Se dedican a la venta al por mayor. Se trata de un intermediario que se caracteriza por vender a detallistas, a otros mayoristas o a fabricantes, pero no al consumidor final.

Funciones principales:

  • Compra de grandes cantidades a fabricantes u otros mayoristas.
  • Almacenamiento de grandes cantidades de producto.
  • Agrupación de productos en lotes menores que los de aprovisionamiento para su venta.
  • Transporte de las mercancías.
  • Ejecución de determinadas actividades de promoción del producto.
  • Concesión de créditos a los clientes.
  • Asunción de riesgos al adquirir la propiedad de los productos.

Clasificación de los mayoristas

Según relaciones de propiedad
  • Independientes: No tienen ningún vínculo de propiedad con otros miembros del canal.
  • Con vínculos de propiedad: Se pueden dar dos casos:
    • Las agrupaciones de compra: Son asociaciones de comerciantes de carácter horizontal.
    • La central de compras: Es una sociedad cuya finalidad es la agrupación de las compras de sus socios o afiliados.
Según la localización geográfica
  • Mayoristas en origen: Desempeñan su función en las zonas de producción y gran parte de sus ventas van destinadas a mayoristas en destino.
  • Mayoristas en destino: Son aquellos que ejercen su función en zonas de consumo, comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas.
Según la forma de desarrollar su actividad
  • Mayoristas de servicios plenos: Son aquellos que prestan la totalidad de las funciones indicadas anteriormente.
  • Mayoristas de servicios parciales: Son aquellos que prestan solo algunas de las funciones de distribución.

Minoristas

Concepto y características

Son aquellos intermediarios que se dedican a la venta de productos al detalle o al por menor; venden directamente al consumidor o al usuario final.

Clasificación del comercio detallista

Según las relaciones de propiedad y vinculación
  • Comercio independiente: Pequeños establecimientos propiedad de un empresario individual o de una sociedad.
  • Establecimiento alquilado: El comercio es propietario de las mercancías que vende, pero alquila el espacio a un gran almacén.
  • Cadenas voluntarias de detallistas: Asociaciones de detallistas que forman una central de compras para conseguir mejores precios.
  • Cooperativas de detallistas: Tienen como finalidad esencial la adquisición en común de los productos que precisan sus miembros.
  • Cooperativas de consumidores: Similares a las anteriores, con la diferencia de que los cooperativistas son consumidores finales.
  • Franquicias: Contrato por el cual la empresa franquiciadora concede a empresas franquiciadas el derecho de explotar una marca.
  • Cadenas sucursalistas: Grupos de establecimientos pertenecientes a una misma empresa.
  • Economatos: Establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución para sus empleados.
Según la localización
  • Centros comerciales: Grupo de edificios situados generalmente a las afueras de las ciudades.
  • Multicentros comerciales: Establecimientos comerciales pertenecientes a distintas personas situados en el mismo edificio.
  • Mercados: Edificios donde se concentra la oferta de productos alimenticios frescos.
  • Galerías comerciales: Espacios donde se ubican pequeños establecimientos que abastecen a un barrio o zona determinada.
Según la estrategia comercial
  • Grandes almacenes: Establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen una amplia variedad de productos.
  • Almacenes populares: Similares a los anteriores, pero con menores dimensiones y una gama de productos de menor calidad/precio.
  • Autoservicios y superservicios: Establecimientos dedicados a la venta de productos de alimentación o droguería.
  • Supermercados: Establecimientos donde la venta se realiza principalmente en régimen de autoservicio.
  • Hipermercados: Superficies de autoservicio superiores a los supermercados, con amplio aparcamiento propio.
  • Tiendas de descuento: Establecimientos centrados en ofrecer precios bajos y surtido limitado.
  • Comercio tradicional: Establecimientos donde el cliente es atendido personalmente por un dependiente.
  • Comercio especializado: Vende de manera tradicional y ofrece una categoría específica de productos.
  • Drugstores: Ofrecen distintos productos con la característica definitoria de su horario extendido (24 horas).

Disposición del establecimiento y gestión del lineal

Análisis de la disposición del establecimiento

  • Disposición libre: Se utiliza cuando las góndolas se colocan de forma irregular en el establecimiento para favorecer la exploración.
  • Disposición en parrilla: Consiste en colocar las estanterías de forma rectilínea, ofreciendo una disposición uniforme y mayor movilidad.
  • Disposición en espiga: Las estanterías se colocan de forma oblicua, obligando al cliente a realizar un recorrido determinado.
  • Disposición sesgada: Combinación de las anteriores añadiendo elementos estratégicos como carteles, posición de la puerta de entrada, flechas en el suelo, ubicación de cajas registradoras y mobiliario específico.

Gestión del lineal y situación de los productos

  • Disposición vertical: Se distinguen tres niveles: el nivel de los ojos, el nivel de las manos y el nivel del suelo. Consiste en colocar cada producto en los tres niveles para aumentar la probabilidad de ser vistos y comprados.
  • Disposición horizontal: Colocar cada producto en un único nivel de la góndola. Dado que los productos en niveles superiores suelen venderse más, se alterna la colocación para equilibrar las ventas.

Estrategias de cobertura de mercado

  • Distribución exclusiva: Consiste en la concesión a un intermediario de la venta exclusiva del producto en un territorio determinado. El intermediario se compromete a no vender productos de la competencia. Permite el uso de un canal corto y es común en productos que requieren gran esfuerzo de ventas.
  • Distribución selectiva: El fabricante elige a un número reducido de intermediarios que cumplen requisitos específicos, excluyendo al resto. Es muy utilizada en perfumería y productos dirigidos a segmentos de alto nivel de renta.
  • Distribución intensiva: Propia de productos de compra frecuente. Pretende llegar al mayor número posible de puntos de venta para lograr la máxima exposición. Es el caso de productos alimenticios, de higiene o del hogar.